特斯拉试水电商：入驻天猫，像买iPhone一样买车

马斯克和马云，两个“外星人”终于联手了。

各路弹窗提醒，特斯拉天猫官方旗舰店今天正式上线。现在可以举行线上预约试驾，也可以买他们家的汽车配件用品。

更大的可能是，这里将成为特斯拉官网之外的第二条线上渠道，接下来将直接把全系车辆搬上天猫。

source:天猫店肆截图

特斯拉对中国市场的试探似乎没有界限，就在两天前，特斯拉还在宣布Model 3尺度版首付4.5万，享受2年免息。即便长续航版已经甩出“王炸”，但尺度版还可以再给你点想象空间。

“你永远不知道该什么时候买特斯拉”，等等党们再次发出叹息。

从上海工厂正式揭幕，到年头以来Model 3的两轮降价，再到登上“国民应用”天猫，特斯拉在中国市场的体现更像凶猛的“鲨鱼”。

对于擅长“算计”的马斯克来说，与天猫的联手是一门划算的生意。平台积累的超8亿活跃用户，是特斯拉触达更大市场的最优途径。

而疫情下的汽车电商更成风口，“老铁”卖车催生了汽车新零售的思考。特斯拉的电商实验，催化了小鹏、蔚来等国产互联网汽车的进化，当规模化生产逐渐拉升产量，新能源汽车的标品化将更适应线上的销售模式，而特斯拉的鲶鱼效应能否开启汽车新零售的春天，值得期待。

百亿补助下的特斯拉，也不是没有可能。

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特斯拉的“小米+苹果”模式

虽然在外洋忙着造呼吸机，疫情下的特斯拉却在中国市场体现非凡。

今年3月份特斯拉在华注册量达12709辆，已经占到了中国电动汽车销量的30%。

source：特斯拉

毫无疑问，上海工厂落地后，Model 3全线国产带来的降价，是推升特斯拉销量的直接原因。

先是1月3日，特斯拉官宣国产Model 3补助后降至29万，紧接着4月10日长续航版本补助后降至33.9万，自制了近10万，等等党们终于迎来胜利。

“当天官网直接瘫痪了，门店更是忙不外来。”特斯拉销售Jonny对「电商在线」说。

对于Jonny来说，邀约试驾是他拉近客户很关键的一步。

“特斯拉的目的客户会有许多种，有些焦点粉丝，可能不需要试驾和看到实物，直接官网下单，另有一些张望中的人，如果不通过试驾等直观体验，很可能会被其他品牌拿下，另有一些并没有买车的想法，随意走到店里试驾后，被驾驶感吸引而下单。”Jonny说。

虽然每次生意业务都将引导至线上举行，有时候Jonny还是会通过给客户送小礼物、催交车日期等方式来凸显销售的价值。但实际上，特斯拉的销售模式并不像一家车企，它更像小米式的网络直销+苹果式的体验店。这样的模式，既省掉中间商加价的用度，又保证了特斯拉的高逼格。

特斯拉门店大多选择在高端商场的黄金位置，明亮炫目的灯光设计让销售空间充满高峻上的气息，销售员们也不需要拿着宣传单解说，而是像苹果店一样，更关注在消费者的体验感受，预付2万下订单就可以订购一辆特斯拉，要忏悔了还能拿回定金。

source：拍信网

马斯克曾经给特斯拉的自营模式下了界说：“特斯拉做网络直营，就是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

网络+门店的亲力亲为，打破了汽车行业的传统思维模式。究竟汽车制造的焦点能力在于集成，并将销售渠道等全部外包给供应商体系来解决，因为后者“性价比”更高。

因此在外洋市场，特斯拉的销售成本已经成为决议售价的重要因素。去年3月，马斯克下调了全线产物价钱，价格是关闭了北美20家零售门店。

而上海工厂的重要意义，就在于产能的拉升降低成本，靠“低价走量”来实现更大营收。

国产化率成了权衡特斯拉在华售价的重要指标，也就是说生产一辆车的零件到底有几多是国产。数据显示，现在国产Model3零部件国产化率在30%左右，到今年8月会到达80%，年底会100%完全国产化。

如此看来，价钱仍有继续下探的空间。

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一次划算的联手

低价的目的还是扩张市场，虽然特斯拉最近频出“王炸”，但绝不行能一把“梭哈”，产物推出节奏总要顺应市场。

尺度版Model 3的热捧，让特斯拉一气呵成在此基础上推出更高价产物，现在年底之前，新能源补助还将连续，此时加紧上市也能抓住补助的最后时机。

source：特斯拉

但更重要的一点，是全球疫情的连续发酵，已经导致车企全面停摆，二季度特斯拉的出货量只能押注在中国市场。

据特斯拉对外事务副总裁陶琳先容，特斯拉上海超级工厂正开足马力，将加速实现 2020 年产 15 万辆的目的。根据这一目的，平均每个月产能要到达 13397 辆，约即是每周至少要生产 3350 辆新车。

决议未来的并不只是产能，特斯拉还需要尽快搭开国内的渠道。现在，特斯拉除中国官网外，只有在北上广深等一二线都会的近100家Tesla 体验店和服务中心。

但成本管控已是悬在特斯拉头上的“达摩克利斯之剑”。

即便拥有远超汽车行业整体的20%毛利，特斯拉仍然常年陷于亏损泥潭，最大“元凶”正是包罗了直营店租金、服务中心、人员薪酬等支出的用度。

换句话说，特斯拉的获客成本很高。对于车企而言，房租和购置线索的花费就是经销商获客成本的大头。

因此，控制成本的最优方式，无疑是在中国市场找到一个能力强的“小同伴”。

来自天猫数据显示，平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。对于特斯拉来说，电商还是一片蓝海。

入驻天猫后，以数字营销能力见长的电商平台，可以直接资助车企精准触达焦点消费者，这是线下投入再多营销成本也难以实现的效率。电商平台不仅意味着更低的获客成本，更弥补了营销能力的缺失。淘宝天猫8.24亿月活用户，理论上都是潜在客户。

“即便有官网，我还是会在汽车电商网站选车，因为有更多的消费者留言和分享，这种感受更客观真实。”汽车发烧友李响对「电商在线」说。

而从平台角度来说，汽车电商早已形成两股阵营，以天猫为代表的自营派，和以汽车之家为代表的经销商派，两股势力不温不火，暂时都还未能打破汽车新零售的焦点。

实际上，瞄着特斯拉降生的小鹏汽车和蔚来汽车此前都已登上天猫，天然带有电商基因的互联网汽车与天猫平台似乎更契合，但天猫汽车更需要的还是能够真正挑起流量的品牌。

特斯拉与天猫的联手，对于平台来说，或许也是一次弯道超车的重要时机。

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疫情打开的汽车直播

疫情以来，汽车电商成了最火的话题，4s店内西装革履的销售员们化身“老铁二哥”，在直播间里侃车成了新趋势，即即是BBA（宝马、疾驰、奥迪）们，也亲自下场挑战。

「电商在线」从天猫相识到，疫情期间，有包罗玛莎拉蒂、沃尔沃、宝马等在内的40家车企开展直播卖车，开播场次到达2344场，在线寓目人数凌驾了190万人，最终引导成交订单7730单。

沃尔沃相关卖力人此前对「电商在线」表现，通过直播触达更多人群，无疑将为车企疫情后的销售业绩反弹带来更多时机，纵然一场直播促成的成交量并不理想，但对于车企而言，一场火爆的直播至少可以完成一场大面积的消费者笼罩。

2019年，天猫汽车为双11制作的预热直播中，就能感受到直播卖车的能量。9月的“天猫99划算节”，“淘宝一姐”薇娅的一场卖车直播收获了230万观众。双11期间，有上千家4S店、2000多导购选择“变身”淘宝主播。

直播虽然不是车企销售的万能解药，但也是特殊时期摆渡的舟楫。

对于车企来说，品牌自身的形象定位和粉丝粘性很是重要，而这与网红带货极强的小我私家IP属性存在一定的背离。加之汽车的销售价钱越发昂贵，经销商能做到的价钱权限有限，所以厂家更希望靠产物自身的竞争力去赢得粉丝，而不是主播的熏染力。

但直播所带来的高效营销无疑给车企打开一扇大门，比起线下有限的展示空间，线上有了无限的可能。

中国汽车经销商团体润东汽车副总裁姜晓飞表现，未来的汽车销售流程或许率将变为：先通过线上直播吸引潜在客户，再凭据需求举行线上产物先容，然后预约线下试驾，之后在线上举行云协商和电子协议签署，最后是线下完成交车。

而特斯拉的电商之路，恰好踩中了直播的风口。「电商在线」相识到，特斯拉也将“入乡随俗”连做8天淘宝直播。

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鲶鱼搅动汽车新零售

进入中国后的特斯拉，常被比喻为“鲶鱼”。

鲶鱼效应是说鲶鱼搅动小鱼的同时，也引发了小鱼们的生存能力。而特斯拉进入中国市场，就成了拉升新能源车整体效应的那条“鲶鱼”。

source：特斯拉

特斯拉就像汽车界的苹果，苹果入华前，国产手机市场还是鱼龙混杂。苹果反向动员了工业链的尺度设立，助推了相关企业的乐成，从而再反哺回海内的手机品牌。

“苹果供应链”对海内智能手机行业带来的机缘，也将同样被特斯拉复制给中国的新能源车企。

而特斯拉又将缔造哪些造车界的“富士康”，成了资本关注的热点。从1月份开始，特斯拉相关工业链企业在A股履历了多轮涨停，券商机构均表现连续看好。

特斯拉在电商端的实验同样具有示范意义。新能源汽车的新零售或许有了更多可能。

特斯拉的直营模式，消除了传统经销商模式下的信息差池称，不需要讨价还价，更容易通过线上做决议。

新能源车更是有别于传统汽车的庞大车型，结构简朴，基本实现尺度化生产，在消费者的选择和思考上节约了许多环节。

包罗小鹏汽车、蔚来汽车在内的新能源车新锐品牌，基本都是参考特斯拉的这一互联网模式。透明的价钱+尺度化的产物+简化的购置链条，新能源汽车的新零售链路随着直播等渠道的买通，接下来将有更大的生长空间。

11年前，苹果在中国开出第一家线下门店，可能很少有人敢于在电商平台买一台iphone，但现在，在电商平台买一台新能源车，或许只是动动手指一样简朴。

文稿泉源：电商在线（ID:dianshangmj）

原文作者：杨泥娃