二度牵手天猫：特斯拉本土化结构突破的背后

“听说在喵星上能找到特斯拉精品装备？”

4月16日，特斯拉官方微信推送出了这样一条消息，宣告了特斯拉天猫旗舰店的正式开启。内文中，特斯拉的宣传团队还配了一条俏皮文案：“在征服火星之前，先登陆喵星。”

车企在电商上开通旗舰店并不是一件稀罕事儿。在搜索引擎中输入“汽车旗舰店”关键词，页面上会弹出奇瑞汽车天猫旗舰店、吉祥汽车天猫旗舰店、BEIJING汽车京东旗舰店等多家车企的线上销售平台。

不外，与上述这些线上店面差别的是，特斯拉并未将其天猫旗舰店视作卖车的直接渠道。凭据先容，特斯拉仅会在天猫上提供官方汽车配件、预约试驾等产物与服务，未来，还计划推出官方周边。

作为业内率先接纳直营方式销售的品牌，特斯拉继续将整车的销售渠道牢牢地掌握在自己手中，不外，这也并不代表特斯拉没有在线上卖车的意思。只管没有整车订购链接，但天猫旗舰店提供了全系车型的试驾预约服务，并有计划在平台上展开直播，这些都将为整车销售引流。

“通过入驻天猫，特斯拉将线上模式拓展至第三方平台。”特斯拉在其提供的新闻通稿中表现。在业内人士看来，这将是继建设上海超级工厂、国产Model 3与Model Y之后，特斯拉在华本土化结构的进一步突破。

也有人将此解读为，特斯拉深入中国市场后谋划理念发生了微妙变化，开始“充实授权前线高管”。对于恒久被诟病“不够相识中国市场”的特斯拉而言，这是个可喜的变化。

早在六年之前，特斯拉就曾经与天猫举行过一次互助，但那次互助未能善终。凭据其时的媒体报道，因为“破坏了原有的车辆交付规则”，彼时中国团队筹谋的“双11”卖车遭到了总部阻挡，由此袒露出中国团队话语权缺失的痛点。

不卖车但可以看车

这家天猫旗舰店是特斯拉在海内开设的首家第三方平台官方旗舰店，但其最主要的可购商品却并不是汽车。

据先容，在官方旗舰店首批上架的商品，主要为特斯拉在售车型的定制化专属配件，例如高级内饰套件、性能脚踏板、手机快速充电毗连板等商品。停止4月16日18时，店内热销排名第一的商品是Model 3实体钥匙，单件售价1200元人民币。

作为一家主打线上直营购车和远程服务的车企，线上销售对于特斯拉而言并不生疏。此次入驻天猫，突破在于将线上模式拓展到了第三方平台，并“形成售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环”。

不外，汽车配件线上销售并不是特斯拉一家独占。在天猫汽车板块，21世纪经济报道记者注意到，宝马等车企也在官方旗舰店中提供了加装附件，甚至调养服务的线上订购通道。

只管没有提供购车通道，但特斯拉并未放弃天猫这一大型购物平台对潜在消费者的引流。特斯拉天猫旗舰店中，用户可以预约试驾，该商品只是象征性地收取了1元的用度。

此外，特斯拉还在天猫上摆设了直播。据悉，从4月21日起，特斯拉将在海内八大都会展开直播。本报记者相识到，春节期间特斯拉已经陆续举行了多场试驾及分享直播，但在天猫平台这一次才是“首秀”。

本土化结构试水

“此次开设天猫官方旗舰店，大幅增加了特斯拉的用户触点，是其本土化渠道拓展的一次突破。”特斯拉方面表现。

特斯拉在天猫旗舰店运营上并不完全像个新手，除了敏捷推出的直播运动，在官微先容中，特斯拉还接纳了一些其他的电商营销方法，好比4月16日-21日另有“等候解锁”的微淘福利。

总体来看，特斯拉天猫旗舰店现在已上线预约试驾、专属配件与精品周边等板块，并将在未来一周内通过大咖助力、开业狂欢、都会直播等营销组合拳连续吸睛引流。

在罗兰贝格全球高级合资人兼大中华区副总裁郑赟看来，随着线上旗舰店的商品与功效不停富厚，特斯拉有望真的构建出从购车到用车的、用户全生命周期的线上闭环。

“这将是继建设上海超级工厂、国产Model 3与Model Y之后，特斯拉在华本土化结构的进一步深化。”郑赟表现，特斯拉在第三方平台的探索，将进一步强化其在华体现。

详细而言，他分析，通过与天猫的深度互助，借助其平台影响力与用户流量，特斯拉有望迎来新的营销爆点，其将连续深化在华的品牌影响力与用户认知，尤其是与新生代互联网用户形成共识。

实际上，特斯拉在中国的本土化营销结构早已展开。据本报记者相识，去年年底，特斯拉中国就在内部征集了自媒体营销方案，勉励线下销售去各个平台上“生长”，用最低的成本争取最大的营销效果。也是在这样的思路下，春节以来特斯拉率先在抖音等平台上做起了直播，这些因素加成下，迎来了中国区一季度的逆市走红。

而从更广的角度看，特斯拉的试水或许会再一次引领整个行业的厘革。郑赟认为，对于海内传统主机厂以及其他新势力品牌来说，转型将更为迫切。

“这将是特斯拉提倡的又一次进攻。”郑赟表现，“各家主机厂应当从战略与战术上给予充实重视，扎根于对本土用户的深刻洞察，探索与自身品牌调性相匹配的新零售、新营销模式，加速挣脱新冠疫情带来的负面影响。”

中国团队自主权增加？

开设第三方平台对于特斯拉而言是个突破。有熟悉特斯拉中国的人士对此事评论道：“充实授权前线高管。”

这并不是特斯拉首次在天猫开店。早在2014年10月下旬，特斯拉中国便宣布进驻天猫商城，参战天猫“双11”购物狂欢节。但那次运动却未能根据计划实施。

据其时媒体报道，特斯拉原本为“双11”准备了18辆Model S现车，在消费者在下单及付清全款后，最快五天就能“闪电提车”。这本是一次不错的实验，但一封来自美国总部的邮件叫停了这项运动。

据悉，被叫停的原因是破坏了特斯拉的直销规则。总部认为，五天“闪电提车”对其他在官网预定的用户“不公正”。而媒体则从这件事中看出了特斯拉中国区团队的尴尬职位。

“不行否认的是，这一风浪凸显了外企进入中国本土市场的通病：在中国区试图做更多本土化创新之时，中国区的决议权和话语权在某些特定时刻泛起‘失语’。”有媒体如是评论。

今后，海内媒体也对特斯拉中国团队的权限问题尤为关注。去年在一次小规模的媒体交流中，有人问道：“中国工厂未来有没有可能拥有独立的订价权？”

而中国区高管的回应也出现出特斯拉在区域市场放权的趋势。“不用说以后，其实一段时间以来，不是所有的订价都是完全套用外洋的。”彼时，特斯拉亚太区副总裁薛均成表现。

值得一提的是，他其时还提到了“统一政策”，表示中国团队的操作也不能背离总部要旨。此次天猫旗舰店不卖车，也意味着特斯拉自营平台仍是购车的唯一渠道。

作为在业内首创并乐成推行线上直营模式的车企，特斯拉自己拥有成熟的自营线上平台。此前为节约成本，马斯克曾激进地宣布“在全球规模内将销售方式转为线上销售”，只管最终未能推行，但可以看出其线上渠道的实力。

配件与售后并不是特斯拉的焦点业务，特斯拉在天猫开设旗舰店，简直是拓展了本土化渠道，只是这渠道并不是销售层面的，而是市场层面的。