长城借船出海：海阔凭鱼跃

相比受困于海内的车市隆冬，出海，可能是中国车企唯一、甚至最后的时机。

文 | 赵玲伟 编辑 | 白向阳

2月17日，长城汽车和通用汽车配合宣布，前者将收购后者在泰国罗勇府的制造工厂。就在一个月之前，双方刚刚告竣了另一项收购协议，即长城将接手通用的印度塔里冈工厂。连下两子后，现在长城已经在外洋拥有三个具备四大工艺的整车制造工厂。

泰国罗勇府工厂

长城汽车表现，选择收购通用的泰国罗勇府工厂，主要是看重工厂的整车和发念头生产能力、当地化团队运营能力，以及其优势的地理位置，这与长城汽车进军泰国市场的战略结构需求相契合。

2019年是长城汽车公布出海战略的第一年，从俄罗斯图拉工厂出发，长城汽车董事长魏建军就坚定了出海的刻意。这一行动也让长城找到了海内车市隆冬之外的另一发力点。

2019年，长城汽车累计出口新车6.5万辆，同比增长38.7%。其中，长城汽车在俄罗斯的年销量同比增长458%。此前，魏建军表现：“要突破利润天花板，全球化是未来连续盈利一定要走偏向。”

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出海——可能中国车企的唯一时机

走在泰国陌头，你会发现路上最常见的汽车品牌来自于日本，其中丰田、日产、五十铃为最脱销的品牌，在所有车型中，皮卡车型销量最高。海内盛行的SUV车型在泰国并不常见，在少数能见到的SUV车型中，最多的就是丰田FORTUNER和福特EVEREST。

2019年泰国汽车品牌销量排行

2019年泰国汽车销量车型排行

2019年全年，泰国汽车市场累计销量为1040123辆，同比下滑0.2%，整体体现平稳。从车型上看，泰国市场对皮卡需求很大，由于政府的税收优惠和柴油补助，皮卡一直是市场的主导。另一方面，泰国经济苏醒趋势显着，推动了SUV市场的生长，该车型市占率也在逐年增加，而这两个车型正是长城汽车的优势车型，也是长城汽车印度工厂即将投产的主力车型。

此外，泰国还拥有富厚的熟练劳动力和相对低廉的制造成本，长城汽车的投资，将为当地缔造更多直接或间接的就业岗位，拉动当地配套、研发及相关行业生长。从宏观层面看，泰国是一个生长中市场，位列全球第25大经济体。被称为“亚洲底特律”的泰国汽车工业另有很大产量用于出口，泰国工厂的产能可以辐射周边东南亚地域。泰国还拥有有利的商业协定和政府激励措施， 其与主要出口同伴签订了自由商业协定和奖励计划。

用长城汽车全球战略副总裁刘向上的话来说，“进军泰国市场是长城汽车进军东盟市场的关键一步，也是长城汽车全球化战略的重要举措之一。经由十几年的生长，长城汽车全球结构已初具规模。”

像印度、泰国这样的汽车市场有增量空间，成本低廉，是吸引长城汽车出海的一大原因。

2019年，印度汽车市场同样遭遇下滑，但SUV车型销量却增长5%。这显示出印度汽车市场消费需求正在发生转变，SUV市场的潜力正是长城的时机。至少落伍于中国汽车市场15年的印度汽车市场，正在重复中国汽车市场的生长轨迹。另一方面，印度汽车的普及率现在只有10%，这也是印度车市被视作具有庞大潜力的原因之一。

而在海内，自主品牌车企在面临车市下行和竞争加剧的双重压力。2019中国汽车产销量划分下跌7.5%和8.2%，在这种大情况下，长城汽车以全球销量106万辆的结果才委曲逆势微增0.69%，而这还是在其外洋销量同比增长38.68%才实现的。出海，成了中国车企为数不多的出路。

马尔乔内就曾经预言，未来全球车企只剩六家，李书福也曾预测过未来全球规模内只有两到三祖传统车企能够活下来，魏建军更是喊出，“全球化是中国汽车企业唯一的出路。”

国际化已经是关乎生死的大事，但现在为止，已经有越来越多的中国车企走出去，以种种方式到场到外洋市场的竞争中。吉祥收购马来西亚宝腾汽车49.9%股份，成为宝腾汽车的股东，拥有宝腾马来西亚工厂。上汽团体在泰国建立上汽正大有限公司、在印尼建设上汽通用五菱整车制造工厂，并在当地销售名爵等自主品牌汽车。

虽然去年才有了详细行动，但长城的全球化设想已经由来已久。设立俄罗斯图拉工厂作为长城汽车全球化的第一站，这个计划已经从5、6年前起就开始构想和实施了。

与其他车企差别的是，长城汽车的全球化做得更“重”，想得更多。其构建了人、研、产、销、供的全球化结构。在研发层面，长城汽车已先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立外洋研发中心，以“七国十地”研发格式组建了全球化的自主研发团队。

在生产结构方面，长城汽车形成了“9+5”的全球化生产结构。即保定、徐水、天津、重庆永川、江苏张家港、山东日照、浙江平湖、江苏泰州和俄罗斯图拉九大生产基地，以及5大KD工厂。

在渠道建设方面，长城汽车现在已在俄罗斯、澳大利亚、南非、印度、泰国及美国等国家设立全资子公司。依托俄罗斯、澳大利亚、南非、南美、中东5大区域营销中心，辐射周围60多个国家和地域，建设凌驾500家经销商网络。从渠道方面也可以看出，在以俄罗斯为中心辐射东欧地域、以印度为中心辐射南亚市场、以泰国为中心辐射东南亚市场之后，在南非建设工厂或许是长城汽车的出海下一站。

但在魏建军心中，生产制造、渠道建设都不是中国车企出海最重要的目的。在直面国际化最真实的市场逻辑上，长城希望为中国车企探出一条另外出海路径。

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品牌战略——中国车企出海的第一要务

在海内，长城曾因长时间坚守SUV销量榜首的十万元级别“神车”哈弗H6红极一时，但外洋的“GWM”将把产物性价比的重要性放低，其更希望对全世界“讲讲故事”。

魏建军与汽车产经交流时就曾表现，打性价比优势的生长路径是不行连续的。在这场持久战中，长城汽车的掌舵者魏建军认为最重要的阵地就是“品牌”，而且这个战略要保持十年不动摇。

“‘走出去’不能仅仅打性价比，尤其是在欠蓬勃国家，汽车是很是理性的耐用消费品，品牌力上不去，光买性价比一定会给后续带来不行估量的损失。”这很切合长城一贯给人的印象，他希望把“中国车企走出去”这件事当做一个久远的战略计划，而不是一时的业绩高光。

而魏建军认为最重要的，也是最难题的。他曾对汽车产经坦言，“大部门海内汽车企业包罗我，会做品牌的不是太多，一说就是性价比，没什么价值观，缺乏文化、生活场景和品牌内在。”

做品牌是一件庞大的事情，需要社会学家、消费心理学、心理学、行为学，研究消费者如何对这个品牌发生认知；但这更是一件值得和须要的事，究竟，革新开放以来中国经济生长迅速，政策给中国汽车工业带来了庞大的红利。“如果自主品牌不走出去，在国际上没有影响力，这20多年的红利就浪费了。”

自主品牌已往太过于将销量与产物单价强行单一绑定，让“价钱战”成为海内市场上的习用手段，但这也很容易造成多方俱伤。而我们不擅长讲的品牌故事，在工业生长成熟到一定阶段时，将起到相当重要的作用。

中国车企是时候补上（品牌）这一课了，而且要做好为之奋斗十年八年的准备。

制约建设品牌的是技术原因吗？实际上，海内车企在技术方面与外洋的差距已经越来越小了，甚至在一些智能化方面已经赶超国际水平。把技术和产物离开来看，高端技术并纷歧定能早就好的产物，好比日系品牌可以让久经磨练的传统技术发挥到极致，这会取得许多消费者的信任。而自主品牌在产物设计、质量治理、历程治理等方面另有发展的空间。

2019年，是长城汽车结构外洋，走出去的“战略元年”。在搭乘国家“一带一路”的机缘的同时，它也将作为先行者引领中国汽车品牌“走出去”，开启全球化结构新纪元。

要知道，如果长城能在外洋打响品牌，那么它就获得了向世界界说“中国汽车”的时机，这一定是个很是甜蜜且极重的肩负。

长城与通用的两笔生意业务，加速了通用的退出右舵市场的计划，同时给长城全球化提供了新的空间。现在，通用还在死守全球市值最高的汽车企业，但最近正在被股价狂飙的特斯拉威胁，近期中国汽车股也在逐渐走高，未来的全球汽车工业格式也许要进入朝代交替的阶段了。