跟谁学发作式增长后，八位团结首创人半数套现离场

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文 |《财经》实习记者 陈晶

编辑 | 宋玮

2019年12月21日下午，美股上市教育公司跟谁学（GSX）多位员工都接到了付费咨询电话，对方语气焦灼，语速飞快，这些来自投行或咨询公司的咨询者们愿意支付一小时上千元的用度。电话内容都指向当日午间的一则通告：跟谁学团结首创人之一、副总裁张怀亭宣布去职。

这位前百度凤巢团队首创人之一，在跟谁学股份与投票权仅次于首创人陈向东。一周前他还带着公司的人去见投资人，直到通告发出投资人才反映过来：怀亭已经撤了。

2019年9月，张怀亭在内部焦点治理层集会上宣布退出日常事情。一位内部人士表现，张怀亭走之前仅卖力一个年收入20万的小项目，从2017年开始事情就转向务虚。

与张怀亭同时加入公司的七位团结首创人，现在只剩下半数。原CTO李钢江、原天校业务卖力人邓弘于2017年带着公司内孵化业务独立；原财政总监宋欲晓在公司上市前告退，对内称家庭原因。

《财经》记者还相识到，团结首创人苏伟将于年后去职，现在卖力跟谁学好课小学业务。另一位联创吕伟胜也准备脱离，吕此前为新东方副总裁，现在在跟谁学高途课堂卖力师资、教学业务。

现在公司两大主要业务上将为刘威与祁秀平，划分卖力高途课堂与跟谁学好课，两大业务在2019年三季度为公司孝敬了75%的营收。联创罗斌卖力用户增长，总裁助理伍新春卖力技术，均向CEO陈向东汇报。

这是一家许多人都“看不懂”的公司。跟谁学于2019年6月在纽交所上市，上市半年内，跟谁学市值从27亿美元到迫近60亿美元，营收增长到达400%；相比之下，行业龙头公司好未来、新东方同期营收增长则在20%-30%。在行业普遍亏损的情况下，跟谁学是唯一一家已经实现盈利的在线教育上市公司。

几位联创脱离公司的原因各异，但配合点是在公司解禁后即套了现。对于跟谁学来说，第三个财季是艰难的时候，股票迎来解禁，焦点高管去职，资本市场对公司的信心也到了一个转折点。

在现在的市场格式下，跟谁学的心态是保三争二。前面两名划分是学而思和猿领导。跟谁学的长板在于扎实的前端能力与下沉市场的先发优势，但要可连续增长，还需要找到新的驱动力。

人事变更是一个信号，一批早期员工的能力可能已不匹配公司生长。大步快跑的历程中，跟谁学需要修炼内功，才气保持高速增长，连续盈利。

二号人物退场

张怀亭是陈向东挖来的第一位技术主干，早期是公司二号人物。这位留着寸头的中年男子离别时刻体现平和，他在2019年9月的治理层集会上面带微笑宣布去职，表现自己要“沉淀一下”，读个商学院。

接着他提出拿出五百万作为奖金，激励公司每年业绩突出或是做出创新项目的员工——这一做法源自百度。话音刚落，陈向东带着参会者们兴起了掌。

陈向东最初找的五位团结首创人中，只有一位前新东方财政治理卖力人宋欲晓是老同事，其他几位联创此前素未碰面——相较于熟人关系，这位曾居高位的治理者更愿意相信实力。

在陈向东看来，张怀亭是创业初期最需要的一位实力干将。陈其时的想法是建设平台链接老师与学生，做教育界的“淘宝”。对浸淫教育行业多年的陈向东来说，师资、内容是他的长板，产物、技术则是他的短板。找老师的第一步就是做搜索，去百度找人即是他的首选。

张怀亭是被陈向东“截胡”的。2014年前，张怀亭是百度凤巢的早期搭建者，这一推广系统在2016年为百度广告孝敬了2/3的收入，技术和商业变现是张的长板。脱离百度前，张去硅谷看了一圈，一家头部公司给了他价值一个亿的职位。陈向东找到他，说：我们这个事能做成，肯定不是一个亿的事。

张怀亭加入后，卖力产物与运营。今后凤巢系统早期成员罗斌也加入进来，卖力市场客服、技术革新。陈向东仍以为需要一位技术统领，于是花了4-5个月的时间说服原百度商业大数据部总监李钢江加入。

李曾担任搜狐视频CTO、Intel研发司理、Google高级研发司理，他最终被说服的原因有两个：一是陈向东足够有履历，足够有招呼力。二是在线教育是其时最热的风口。

2014年在许多人看来是在线教育元年，其时和陈向东选择同样的商业模式——教育O2O的企业就有上千家。陈向东无疑是最受瞩目的：明星高管创业，公司尚未注册就拿到了200万美元天使轮融资。

之所以如此看重技术人才的加入，泉源于陈向东在新东方的履历。陈向东在新东方升任总裁以后，开始卖力新东方的“三化”（信息化、尺度化、系统化）建设，希望总部顶层设计，地方一呼百应。五年已往了，“三化”的目的被俞敏洪再次提出。可见恒久地方强、团体弱的新东方革新之难。

正是履历了大公司决议周期之长，落实剖析之难，陈向东在创业初期愿意对治理团队放权。除了员工认购股票需要签字，陈向东早期很少直接签字批准一线业务，更关注战略与团队建设。

在平台技术搭建和运营上，张怀亭饰演了实际抓业务的角色。一位内部员工评价，张脾气温和，做事勤奋。公司早期探索新业务时，张天天早上都市在站立会上带着技术员工们过数据，对业务思考的颗粒度极细。

一位早期技术员工表现，其时的技术高管有较大的招人和用钱权限，技术人员扩展迅速。创业不到半年，200人的员工中就有半数是技术产物员工，其中不少是从BAT平薪甚至降薪过来的。

CTO李钢江在其时也只有不到一万的薪资，在招人的时候常说的话是：我们肯定会是下一个小米，甚至逾越小米。

早期首创团队中，张怀亭、罗斌、李钢江身世百度，主攻技术、产物与商业变现；陈向东、苏伟、吕伟胜、邓弘、宋欲晓则身世新东方或其他教育公司，主抓教育内容、服务、师资、财政等。这两拨人背后的文化融合起来并不容易，双方都希望在公司治理上留下烙印。

典型例子就是跟谁学网站的上线。原定网站在2014年10月中旬上线，将PC和移动端产物一起推出。在9月21日两场用户体验会竣事后，陈向东惊讶于家长和老师们对网站的期待，于是第二天一早暂时告诉团队：网站测试版当天必须上线，不完美也没关系。

原本的计划被打乱，技术团队中有人就地阻挡，陈向东反问：为什么就不能失败呢？这款产物接待大家拍砖。在接受《中国企业家》采访中，张怀亭评价陈向东：能颠覆自己原有认知做事，很不容易。

在战术上，陈向东接受了互联网快速迭代的规则；在战略上，陈向东接受了互联网先圈用户再变现的逻辑。初期跟谁学网站接纳免费计谋，吸引老师与机构在平台开课，课程规模除了K12之外，还涉及成人教育、兴趣等数百种品类。

在猛烈补助下，2015年年中就有15万多老师、上万家机构入驻了跟谁学的平台，跟谁学的加盟署理商更是广泛全国45个都会。

市场战打了一年多后，嘴上说着不着遽变现的陈向东经常焦虑，半夜坐在床上发呆。2015年4月，开完A轮融资公布会以后，他召集治理层提出不要陷入无效竞争。几位技术卖力人的意见则是，初期应该先抓住时机抢占市场，变现问题后期再思量。

风口之下，教育行业的创业者们在其时都还没找到明确的商业模式。学而思网校在2014年才决议将网校从录播转向直播，此前一直靠卖光盘和礼物卡挣钱；教育界的“公共点评”粉笔网在2013年宣布关闭，决议转型照相搜题，公司后更名为猿领导。

“公共点评”和“淘宝”的模式是乐成的，也是教育创业者们此前未知的。陈向东敢于实验新事物，但有时候又太迷信自己未知的工具。在平台阶段，他重点抓规模和产物，服务和内容被忽视，用户留存不住。他想跨界用几位技术高层补自己的短板，却搭建了一个“大而全”的平台，没有找到用户的痛点打透。

2017年，昏暗谋划三年后，公司变现艰难。陈向东实验剥离to B业务。一位早期投资人表现，其时投资人和几位合资人都表现阻挡，前者认为以前砸在平台的钱将付诸东流；后者则认为to B的业务为公司孝敬了60%的营收，不应直接分拆。

陈向东保持了他的偏执。他以迂回但坚决的方式落实决议：和每个项目卖力人聊当前数据和预期增长，判断不切合公司聚焦to C的偏向，就或停或分拆。

在新东方后期，陈向东履历了没有实权做大事的痛苦，于是在自己创业初期选择了放权。但效果证明，没有一把手直接掌权的企业，简直容易走上新路子，但也容易走上错路。抱着“清零”心态来创业，不愿意被过往履历羁绊的陈向东，在企业治理上还是选择了履历主义。

在一位靠近陈向东的人看来，他做到了稻盛和夫所说的“时而做妖怪，时而做菩萨”。当需要分享利益的时候，他并不惜啬；当需要裁员的时候，他又杀伐坚决，手起刀落。

此前在全国各地组建的分公司的人就地遣散或是召回北京，从2016年头开始的一年多时间里，公司凌驾1/3的人被裁或去职。CTO李钢江带着百家云项目出去独立融资，天校和成蹊商学院也拆分了出去。

公司的治理架构也发生了变化：技术与产物的权限逐渐减小，销售与运营的话语权更大。

直接的体现是，张怀亭自2017年开始转向务虚，远离一线业务。李钢江脱离后，公司一直未引入CTO，现在的技术卖力人为总裁助理级别。而阿里销售配景身世的祁秀平在2016年中升任副总裁，卖力高途课堂的刘威在2018年升任副总裁。

二号人物退场的历程，也是首创人明确生长偏向，投身一线业务的历程。一位早期员工的直观感受是，在业务聚焦后陈向东与张怀亭的角色交换了，前者走向务实，后者走向务虚，并在治理权限上大大缩减。

在内部看来，张足够有履历也足够勤奋，但脾气太好，“慈不掌兵”；对于业务细节关注过多，对大偏向思考不足。他在百度积累下来的变现能力或许并不适合教育行业，这是他脱离的基础原因。

张怀亭脱离后，陈向东在内部表现“要把粮食分给那些为公司缔造价值的人”，公司也更愿意留下能把事情做成的人。这反映出了陈向东性格中的实用主义和强效果导向，这泉源于他多年的治理履历与早年的发展履历。

冒险主义者

“所有2018年底前加入的老员工，每人都有两百美金。”在人大要育馆内，陈向东站在台上抑扬顿挫，台下响起了零星的掌声。接着，他放大了音量，“今年我们会拿出一千万期权做激励，明年我们会拿出更多，老师也会有！”数千员工欢呼了起来，情绪在陈向东带着大家喊口号的时候到达了热潮。

在众多员工眼中，70后创业者陈向东总是充满热情。他程序稳健，声音嘹亮，在团建爬山中总能轻松将身旁的年轻人甩在身后。在听他演讲后，你会被他的排比句和口号调动起来，以至于忽略他带着河南口音的普通话。

他会在新员工培训中一遍又一各处讲自己的故事，对于公司上千名结业于专科、家境普通的员工来说，他的故事提供了人生样本：一个河南穷村子里走出来的青年，17岁师范结业后就到场了事情。重新东方一名下层老师，到团体执行总裁——这是他激励员工的最好素材。

逆袭背后，是陈向东骨子里对赢的盼望，这份盼望来自于他的自卑与不甘。

从小勉励他读大学的父亲，在填志愿时为他填了师范，只因为家里已经供了姐姐一个大学生，供不起第二个。他盼望通过教育改变自己的运气，一路从专科读到了人大经济学博士。

他跟自己、跟别人的看法较量，想证明这个普通话都讲不尺度，土里土气的青年能做成事。在新东方选拔人去地方开拓领土的时候，他主动提出脱离北京，驻扎武汉。他没有重新东方擅长的留学业务做起，而是拓展中学、少儿市场，租下5000平米租金的办公楼，招揽了当地一帮名师。

在第一个财年，武汉新东方做到了1500万利润，占其时团体总利润近1/4。一战成名后，他被提升为副总裁兼人力总监。

新东方的履历让他形成了自己的治理方法论，但到高位后，他看到了瓶颈。升任执行总裁后，他不再直接受地方分校，从一线带兵接触转向执行审批，2014年头他宣布告退。

带着新东方高管光环创业，陈向东抱着极高的期待与极大的野心。在启赋资本合资人顾凯偶遇陈，追着想给他天使轮融资时，陈张口就是6000万美金的估值。

顾凯对记者回忆，其时第一反映是“这是为了拒绝我随口喊的价吗？”不外，很快顾凯很快就用肯定又努力的语气回覆了，“好吧！”

“这是我们进入主流基金的一张船票。”顾凯以为时机难过，回去之后说服了合资人。没有尽调，没有对赌协议，甚至互助协议都是顾凯手写的，就这样，同处于创业阶段的启赋资本给陈向东投了200万美金。

陈向东其时的理由是，雷军2011年从金山出来开办小米有5000万美金的估值，自己两年后创业应该有6000万美金。不外很快，他就刷新了雷军的融资记载。

2014年底，高榕资本事投了5000万美元的A轮融资，其中900万美元来自员工认购。站在北京国家集会中心的公布台上，大屏幕上蹦出了“50000000”，那是脱离新东方后陈向东的高光时刻。

厥后在接受创业邦采访中，陈向东反思：这么多钱进来，其时以为自己真的似乎无所不能。如果你认为某一个时刻是你的高光时刻，那么脱离这个时刻后你还是会进入到黑黑暗。

人们都希望看到一个英雄主义式的故事：一个从底层爬上来的青年，在取得了一定人生高度后再次出发，依然能所向披靡，无往不胜。陈向东身上体现出来的冒险主义精神正契合了这样的故事基调。

他乐于接受新大陆的规则，想用平台模式做自己曾经在新东方做不了的事。但厥后证明，冒险者无法一直赢，新大陆的规则纷歧定适合所有人、所有事。

一位平台创业者认为，跟谁学多品类的课程平台很难做到尺度化，因此更适合做信息平台而不是生意业务平台。教育企业要追求的是生命周期总价值，而不是一次生意业务笼罩获客成本。

2016年，跟谁学开始向B2C偏向转型，孵化了两个直播买办课项目：跟谁学好课（K12+成人、兴趣课程）与高途课堂（K12课程）。这两个业务在2019年一季度为跟谁学孝敬了75% 的营收。

但那时候，投资人已经见证了这位创业明星的失利，当陈向东提出B轮融资需求时，市场上愿意高价买入者寥寥，估值均不切合陈向东心田预期。

相比之下，几家竞争对手的商业模式已基本明晰：学而思网校“直播+领导”的打法确定，网校在总营收占比逐步提升；题库+直播买办课成为猿领导两大支柱业务；2018年底腾讯领投了猿领导3亿美元，投后估值超30亿美元。

更具威胁性的是，竞对们已经在一二线都会站稳脚跟，开始鼎力大举投放。他们身后是腾讯、IDG、红杉等大资本方，如果不在起势初期就备好弹药，很可能死于襁褓之中。

陈向东较量和偏执的性子又上来了。他放弃继续做B轮融资，于2018年年中即启动上市，前后历经88天就在纽交所敲钟，今后市值一路上涨。陈向东心田相信，资本市场会认可他转型后的商业模式。

他的信心泉源于公司业绩，2018年3月，to C业务实现了400%-500%的增长，并开始盈利。

艰难起步后能够迅速发作，是内外因素交织的效果：恒久以来的技术积累、组织团队建设和企业文化是内因，微信流量红利，下沉市场时机则是外因，底层归因还是首创人自身认知的转变。

获客成本低是跟谁学能够弯道超车的关键一点，以上因素都在这一点上集中体现。2019年三季度，跟谁学获客的加权平均成本为545元，而行业平均水平在千元以上。

早期技术的积累让公司在快速生长中有直接可用的系统支持。一位早期卖力用户增长的员工称,跟谁学在O2O阶段就开始探索微信流量变现，为内部近百个微信民众号提供拉新、互动等技术支持。

一位靠近VIPKID的人士表现，早几年很少有人意识到微信生态能带来如此大的流量变现，其他几家有足够资金去主流平台做投放、电销，或是有自己的流量池。直到今年，各家才意识到有更好的营销渠道。VIPKID与作业帮开始在内部组织起微信生态流量转化团队。

组织团队建设保证了公司执行力强，程序一致。一位内部人士表现，跟谁学很是看重小团队作战，在利益一致的前提下，战斗力极强。现在跟谁学每位资深老师都配有专门团队，包罗销售、领导、教研等人员。

聚焦一位老师的利益在于，销售和领导能准确掌握老师的气势派头和教学内容，提升销售和服务效率。老师也更有动力手把手指导团队，资深老师往往更知道什么样的话术更容易卖出去课。

陈向东还为公司定下了“271”的考核尺度，即20%优秀，70%良好，10%淘汰。考核的依据是NPS（净推荐值）、投诉退款数据和各部门的KPI，上级给下级评级时需要给出正反面案例，第一次进入淘汰尺度会被警告，第二次就直接辞退。

在此基础上，陈向东总结了一套“慢招人、快开人”的用人尺度。一位内部人士称，在跟谁学，一位焦点的领导老师需要通过副总裁级此外治理层面试，而对不切合业绩尺度或者文化价值观的员工，公司开人的流程会在几天内竣事。

这对于一家人员快速扩张，空间快速扩大的公司来说极为重要。2018年底公司还仅有不到2000人，现在公司人数已经拓展到了6000多；在郑州、武汉、济南、西安都建设了地方运营中心。

在公司生长初期，规模小，凝聚力强，陈向东能够发挥他激励人心的长板；但当公司办公所在逐渐疏散，各种条理的员工进入公司，相同成本上升，如何再保持步伐一致，同频共振，就超出了陈曾在新东方宽松治理的履历规模。

为此，陈向东在内部差别层级举行了文化价值观宣贯。对于治理层，他每个月召集开一次念书会，读的最多的是企业治理书籍，他尤其浏览华为和丰田的组织建设能力。团建的时候，他带治理层去的地方是延安和遵义。

对于下层员工，他重视前期培训，关键时期在一线督战。公司上市第二天，他就飞往郑州为地方员工做培训；西安运营中心迁址后，他站在台上带着寒假奋战的员工们喊口号，在掌声与口号声中鼓舞士气。

在架构上，公司建设了扁平的汇报体系。履历了早期从地方到中央层层汇报的情况，陈向东希望最大水平上淘汰相同成本。现在公司分为前台和中台，各个事业部卖力人直接向陈向东汇报。

在技术、组织建设、企业文化因素之外，跟谁学还在起势初期找到了差异化打法。2018年跟谁学主打高中学生和下沉市场，这是其时学而思网校与猿领导的盲区。而随着增量市场竞争逐渐加剧，跟谁学不得反面竞对们正面作战。

陈向东自己的认知在转型中也发生了变化。创业初期，陈向东的心态是归零，在一片新的疆土上建设自己的帝国。他将一线业务放手给互助同伴，更多对外表达。公司履历了至暗时刻后，他的心态变了，他开始收回业务治理实权，转向内部修炼内功。

高处不胜寒

弯道超车后，跟谁学另有几场新战役要打：首先是微信流量变现的先发优势可能会丧失，内部需要找到新的、自制的流量池；其次，名师依赖下，教学尺度化和教研能力需要补课；最后，在公司快速增长的历程中，团队建设亟需增强。

营销成本上升后，吞食掉利润或许只是时间问题。微信流量转化门槛低，铺设快，厥后者容易追上，难言这是跟谁学真正的护城河。2018年年中跟谁学开始了大规模对外品牌及效果投放，2019年三季度的销售用度同比增长了846.1%。

一位运营部门员工告诉《财经》记者，现在跟谁学的营销渠道主要分为主流平台（信息流、是非视频平台等）、非标平台（微信民众号、KOL等）与小我私家（小我私家微信挚友裂变、社群裂变）三种，现在来自主流平台与非标、小我私家的销售线索约各占一半。2018年头，销售线索基原来自于非标与小我私家。

这意味着如果没有找的新的流量池，接下来投放成本占比将会进一步提高。2019年三季度销售用度占运营总用度50.8%，2018年同期不到30%。一位内部人士表现，将销售用度占比控制在50%是内部的红线。

行业各家在今年陷入了投放大战，学而思投入了10个亿，猿领导作业帮砸了4-5个亿。一位投资人表现，这场战役明年还将连续，头部几家都准备了更富足的弹药，价钱战短期内不会竣事。

2018年下半年以来，高途课堂也做了大规模投放，跟谁学好课打规则相对守旧。高途卖力人为刘威，此前担任过搜狐总裁助理，擅长数据与战略分析，是高途课堂项目最早的首创人之一。

刘带队气势派头激情而严厉。部门聚会时，他的习惯是每桌敬酒，然后带着员工们喊口号，喝嗨了之后和员工们打成一片。到了事情中，他又常唱黑脸，在集会上直接批人，对一段时间看不到事情成效的员工就会直接开掉。

跟谁学好课的卖力人祁秀平身世阿里中控铁军，在O2O阶段卖力地方各大区分公司，销售配景。他带队气势派头更民主，常在内部门享阿里治理的履历，开会以谈天讨论为主，更愿意给团队试错时机。

这两位是跟谁学现在的两员业务上将。在内部，两个业务的结果会被直接比力，但架构上泾渭明白，两拨人少有交集，甚至不在一栋楼办公。

陈向东深知竞争的重要性，他希望通过竞争激起员工的好胜心和进取心，也能让员工在激情昂扬中明白自己建立企业的雄心与野心。但对于一线员工来说，实际的回报是他们明白公司的出发点。

一些老师不能接受公司的强销售气势派头，提出了告退。他们常在破晓收到事情群的消息，销售人员将当天的课程业绩排名直接发在群里，并强调业绩差的老师薪酬评级会被降低。这种高压的情况让一些老师喘不外气来。

意识到这个问题后，跟谁学在今年做出了一系列调整。此前，公司对于西席的两个主要考核指标是续保率与转化率，直接指向招生数量，以后公司将更注重上课质量；对老师的考核也越发人性化。此外，领导老师的职位也将进一步提升，内部看法是“名师模式保证招生下限，领导老师决议续班上限。”

一位投资人表现，名师模式是跟谁学快速起步的关键，但也是公司增长可能泛起瓶颈的隐患。现在头部十位名师为跟谁学孝敬了近一半的营收，但教育公司要做大做强，教学教研走向尺度化是一定。

现在跟谁学的教研团队主要为老师提供课件、课本辅助，教学内容则由老师自己决议，各自气势派头差异显着。

今年年会上，陈向东强调接下来将连续以教学质量为焦点——在公司一位老师看来，这是对之前过于强调销售纠偏，在教学教研能力上补课。

强调销售业绩背后，是公司上下对快速增长的盼望。内部人士称，跟谁学今年的营收为20多亿，明年的目的是翻三倍。在一位中层看来，组织能力是跟谁学的最强手，而现在这一优势正在受到公司生长速度的挑战。

不少早期员工已经显着感受到跟不上公司生长。不仅是在能力上，也是在心态上。

一位治理层以为自己现在做的计划赶不上公司一两个月内人数的增长，一些下层员工则抗不下事情强度。在中关村软件园的文思海辉大厦，周六晚上十点以后仍能看到跟谁学的工位上点着灯。

不外，这些对于踩过坑，履历过失败的陈向东来说是难题，也是推动。他“稳准狠”的行事气势派头，让他找准偏向后领导公司业绩快速起飞。

跟谁学强大的技术团队敏锐地发现了微信流量红利，确立了先发优势；首创人的强执行力在下沉市场中快速落地，指哪打哪；直播买办模式在行业足够成熟，也有足够大的市场。这些因素交织造就了跟谁学的阶段性乐成。

这是跟谁学最好的时候，发作式的增长下，和公司生长偏向不匹配的人先后脱离；也是跟谁学最危险的时候，先发优势可能丧失，护城河不够结实。在猛烈的行业竞争下，价钱变更、新模式泛起都可能影响到公司增长。接下来陈向东的计谋，决议了这家公司是否能连续性乐成。

以前陈向东想赢回自己错过的时机，证明给别人看；现在他需要赢的，是上百位员工股东，和多家基金投资人的恒久信任。他需要在最初的同行人一位位脱离，聚光灯重新打在他身上的时候，继续保持创业热情，也保持反思，制止再次踏入黑黑暗。