全明星周末，谁动了中国篮球的“基本盘”？

本尚书 只体贴食政

最近盛行“基本盘”，谈及食品行业，体育领域恐怕就是它的基本盘之一。因为独占的鉴赏性与社交性，通常跟吃喝相关，啤酒、饮料、零食……都能在观众席中找到自己的位置。尤其是类似篮球、足球这样能够大量引发荷尔蒙的热血运动，也是陪同着“快消”的高消耗。

所以品牌往往对体育营销挖空心思，不管什么球，至少先要抢到眼球。而作为全球规模内开发最早、盛行最广的体育IP之一的篮球，连年来经由诸多国际品牌的“操盘”，似乎已经玩尽了各种创意，珠玉在前，给厥后者的发挥空间并不太大。

况且篮球IP说来说去，人们本能认为其代指的是NBA，而非是更宏观的篮球运动自己。但如果不指NBA，而以其他篮球赛事为剧本……好比CBA，好像又不具备先天的流量基础。

然而，在克日举行的2020年CBA全明星赛上，CBA官方互助同伴伊利宣布郭艾伦、王哲林、翟晓川、胡明轩等四位中国篮球名将正式成为“伊利CBA活力大使”。

伊利CBA活力大使亮相全明星周末

四位伊利CBA活力大使给热爱篮球孩子们的寄语

本尚书之前一直不太明确伊利对中国篮球的角色定位，当你的朋侪们都在观众席举着可乐、摇着百威、抱着薯片，而你却捧着一盒伊利纯牛奶？

直到伊利这次宣布了“活力大使”，本尚书才突然明确，差别于传统的范式与打法，伊利并不是冲着篮球流量来的，也不计划透支CBA的关注存量，而是着眼于“中国篮球的基本盘”。

点亮篮球少年的发展树

要道清这个问题，就得先弄清伊利为什么要选取专业选手来做“活力大使”？直接用喜欢篮球的娱乐明星来充当不是更好吗？这才是品牌们的主流操作。

但据伊利在现场所表达的初衷，是希望“活力大使”的设置，能够起到示范甚至是“教学”的作用，能够在未来走到中国青少年的身边，在篮球场上手把手地教授他们运动技巧，亲如师生，更像队友。这就相当于我本青铜，然后找个王者来一路带级。

伊利CBA活力大使：郭艾伦、王哲林、翟晓川、胡明轩

单从这一点就不难看出，伊利对篮球的“打法”不是基于传统营销方式的“噱头”导向，而是在“中国篮球”这四个字后面，又续写了另外四个字——全面发展。

这其实有种回归篮球本质的倾向。

篮球运动之所以能够全球盛行，尤其成为青少年群体中人气最高的运动之一。其基础，就是篮球能够提供一种其他运动所不具备的奇特发展形式。或者说，篮球运动相较于许多其他运动而言，所带来的发展更为综合，也更为全面。

好比小小的五人团队，不多不少刚恰好。曾经就有科学家研究发现，效率最高的独立团队，人数便在5到9人左右。青少年在这一个微型的组织里，就能够完整地明白到协作力、团队性、分工化等社会化人格的要义；而在与另外五人所组成的团队反抗中，又能引发抗压性、应变性、意志力、进取心等自我精神的完善。就像每小我私家身上都有差别的“属性”，这一步所能加的属性点更多、更广。

尤其篮球虽然是一种反抗型运动，但更是一种陪同型运动，来自家人、同伴、教练，甚至是“对手”的配合到场和陪同，能让青少年在这种多维的互动关系中获得全面提升。

所以，我们看到“活力大使”也只是伊利篮球战略的一小步。除了明星球员的亲身指导，伊利也会为青少年提供多元的篮球体验。伊利希望青少年不仅能在差别的科目训练中收获到差别的技术要素，也能在差别的赛场切换中收获到对生疏情况的适应能力，尤其是面临差别篮球文化的冲撞、络绎不绝的随机挑战，也能从容面临，化为己用。而在此历程中陪同的高反抗、高消耗，伊利也会提供世界级营养助力，让青少年康健快乐发展，也让篮球对发展赋能更多。

点亮品牌的营销树

说了这么多，伊利对CBA的营销计谋，实际上是提供一种“万全之计”。

一方面让青少年能够全面发展。打个比喻，伊利就像一个无形的应用平台，为青少年提供教练、营养、体能、亲子、赛场、角逐、交流等一个个跟篮球运动相关的所有“APP”，让青少年能够一应俱全的享受到多维体验。

另一方面让中国篮球能够全面生长。在伊利所搭建的CBA与青少年的毗连中，既能让青少年相识到职业篮球的真实样貌，同时也能让职业选手深度到场到篮球运动的推广与造就中。因为，青少年就是中国篮球未来的“基本盘”。当基础全面，中国篮球事业久远生长也才气来的更为齐全。

说到底，这也是品牌营销战略的思维转变。作为快消品牌，究竟该泛起在一个体育IP的哪个位置里？观众席？电视旁？广告牌？队服上？这些都对。但同时有一个看不见也摸不着的位置，往往被品牌们忽略的，即一个“陪IP与受众配合发展的位置”。

这需要极强的洞察与不停的体察，才气恰如其分的举行品牌站位。之前，伊利就通过十数载的友情长跑，牢牢陪在奥运与全民运动的身边，第一时间送上资助和支持。现今，同样的情怀又在中国篮球的身上上演，与其说这是一种跨界，倒不如说这是一种传承，焦点都是对中国体育事业的全面助推。

而落实到详细的品牌层面，伊利此举这也大大拓展了一个品牌的“多元性”。之前，人们看到伊利只能遐想到营养与康健，厥后人们再看到伊利，就能遐想到北京2008夏季奥运会以及即将到来的北京2022冬季奥运会。或许不远的未来，篮球也会成为伊利的又一个影象点与品牌符号。

完