一颗篮球可以撬动多大的经济市场？

砺石导言：一颗小小的篮球，到底有多大的能量？它是如何从边缘走向主流？又如何从地方走向了世界？这个“24.6cm”的空心球到底可以撬动多大的经济市场？又有多宽阔的市场想象力？

砺石商业评论作者 金梅 | 文

篮球运动自1891年首创至今已有一百多年。作为一项全球性的竞技运动项目，篮球吸引了一代又一代的人。不外现在抢篮球的不再只是打篮球的球员了，各个企业也加入到篮球的争夺之中。篮球已经从强身健体的娱乐运动，酿成了经济的助推器。

2019年7月29日，腾讯、阿里两大巨头对NBA版权的争夺，落下了帷幕。腾讯以5年15亿美元的价钱中标。这场版权之争虽然暂时灰尘落定，但对于中国篮球，甚至于中国体育市场来说，体育工业的“掘金”之战才刚刚开始。自从2014年《国务院关于加速生长体育工业 促进体育消费的若干意见》（简称“国务院46号文件”）出台后，体育工业就上升为国民支柱工业。中国体育工业蕴含的的庞大市场增量，开始吸引着越来越多的人投身其中。

中国体育工业的GDP占比为1%，而西欧蓬勃国家，体育工业规模大致能占到国民经济的3%-4%，中国体育的市场未来增量不容小觑，是一片近3万亿的庞大增量市场。所以这也引来阿里、腾讯等各大企业，你追我赶，群雄逐鹿。近年摘下了“第一球”桂冠的篮球，作为所有体育运动中到场度最广的一种项目，自然成为兵家必争之地。

一个小小的篮球，到底怎么发生了如此大的能量？它是如何从边缘走向主流？又如何从地方走向了世界？这个“24.6cm”的空心球到底可以震动多大的经济市场？又有多宽阔的市场想象力？

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篮球的降生与生长

1891年的一天，美国春田市基督教青年会的一所学校里，校体育部部长给大家部署了一项任务。他让大家发现一个新的室内游戏，因为春田市（现斯普林菲尔德市）位于美国北方，气候严寒，学生春天打棒球，秋天打橄榄球，冬天室外太冷没措施运动。

经由重复实验，联合了足球、橄榄球、曲棍球等多种运动，基督教会的一位老师詹姆斯·奈史女士发现出来了篮球。

基督教青年会作为造就传教士的学校，对篮球的全球流传起到了庞大影响。同时欧洲文艺再起，为社会缔造了宽松的政治文化情况，让篮球的推广更是如虎添翼。

1936年，男子篮球运动列为正式的奥运会项目，与发现之初相比，规则越发严格、庞大，传球与投篮技术越发多样。奥运会之后，世界各个国家和地域开始组织大型的篮球角逐，“奥运会、世锦赛、洲际篮球角逐”等等。篮球不光可以强身健体，还成了为国争光的手段，获得了飞跃式的生长。

20世纪中期，世界各国逐渐将篮球列为学校的一门“课程”，甚至搭建了很是完善的提升体系，实现了职业化和市场化。以美国为例，美国职业篮球的金字塔塔尖是NBA，塔底稳固的基座就是各种学校中的各年事段的篮球选手们，形成了“小学—中学—大学—职业队”完善的造就体制。学校为NBA输送了大量优秀的篮球选手。

在庞大的用户基数之下，种种篮球俱乐部、训练场、体育运动中心、装备研制厂商蓬勃生长起来。在经济杠杆的调治下，篮球运动的需要获得有效的设置，形成了篮球经济。体育服务业、体育用品制造与销售、体育媒体、体育医疗、体育彩票等相关业态和衍生工业，都获得了生长，还形成了经济拉动力。

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篮球赛事——市场的定海神针

说起篮球运动，三项代表世界最高水平的赛事就不得不提。第一是奥运会篮球角逐；第二是世界篮球锦标赛；第三是美国的NBA联赛。它们对竞技篮球运动的生长不仅起到了指引作用，还成为篮球经济的风向标。其中，NBA大家最为熟悉。

NBA的全称是全美职业篮球大同盟，是世界上生长最为迅速、影响力最大的职业联赛。NBA经由70年的探索，已然成为世界上商业化最乐成的体育团体之一。它不仅在篮球的技战术上引领了世界潮水，同时也缔造了令人瞠目结舌的商业神话。

今天的NBA万众瞩目，无人能及，但早期的NBA并没有这么东风自得。

NBA降生于1946年，但在早期的几十年中，NBA生长缓慢，角逐的整体鉴赏性不高，电视转播很少。停止1966年，NBA仅剩10支球队，生存境况很是艰难。

屋漏偏逢连夜雨，1967年，美国的另一个职业同盟ABA建立，竞争者的泛起为NBA带来了庞大的压力。在双方的猛烈竞争中，职业篮球的身价开始不停增加。但幸运的是，竞争也搅动了职业同盟的这滩“死水”，让同盟的能力获得了最大限度的释放，篮球的运动水平和社会热度都显著提高了。

1975-1976赛季，ABA在猛烈的“征战”中，不堪重负，宣布遣散。在竞争中熬下来的NBA得了“大自制”，不光捡到了如“J博士”、朱利叶斯欧文、摩西马龙等优秀选手，还吸纳ABA治理、营销、包装球员等方面的履历，出现出前所未有的繁荣。今后，NBA不仅垄断了美国职业篮球，还获得美国国会支持，取得了反垄断宽免权。

经由了几十年的市场积累和完善，仅NBA职能部门就多达几十个。NBA会对职业俱乐部的数量和漫衍，运发动的分配、流动，角逐规则与日程，电视广播转播权出售，门票等收入的分配等等举行统一治理。系统、完整、严格的运作体系确保了NBA赛事的连续生长。

NBA生长历程中的一个里程碑式的人物是大卫·斯特恩(DavidJ·Stern)。1984年，大卫·斯特恩开始担任NBA总裁。他将NBA的赛事组织、宣传、选秀、运发动转会、明星包装、外洋市场开拓，做得有条不紊。斯特恩还建设了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等项目，这些推广方式厥后被各国争相模拟，现在险些成为篮球联赛牢固的运作模式。

除了完善的制度保障，NBA的另一笔财富就是其积累下的大批篮球明星。

NBA通过源源不停的造星运动，让迈克尔乔丹、科比、詹姆斯等成了一代又一代人的偶像与梦想。这也给NBA带来了世界各地的粉丝和难以计量的财富。以乔丹为例，他代言了近百条广告，涵盖鞋、服装、电池、汉堡、汽车、香水等等。任何品牌只要能让乔丹代言，销售业绩和品牌价值就会几何型的增长。

乔丹1993年第一次退役，整个篮球市场引起了极大的颠簸，甚至连看起来绝不相干的纳斯达克也引起了连锁反映。乔丹退役当天，耐克的股价跌到了52周以来的最低点，全国广播公司(nbc)股价直线下跌，受挫水平远远凌驾预期。而体育用品市场，与乔丹相关的商家则大发其财，相关衍生品的价钱一路飙升。

1995年，乔丹复出的消息一出，华尔街股票指数则迅速攀升。乔丹成为股市“救世主”的背后，是篮球庞大的市场动员力。

几年之后，乔丹再次脱下战袍，NBA英雄舞台一时黯然，随后而来的“小飞侠”科比被视为乔丹的接棒人。但不久前，科比意外的身故，又给全球带来了庞大震动。这是科比的精神魅力，也是篮球的文化魅力和NBA影响力的体现。

NBA的厉害之处就在于，不是简朴的体育经济的逻辑，而是将社会文化、经济、体育等要素联系在一起，让NBA文化发生了庞大的熏染力和渗透力。而且在市场低迷期，可以灵活的凭据各方因素作出综合调整。不光富厚了体育竞技运动的生长，还塑造出了世界通行的体育文化和体育精神，并在此基础上做全方位的商业化探索，将品牌价值和文化发挥到极致。

NBA确实是一个大金矿，内里的每一个小项目拿出来都有着庞大的经济价值。通过电视转播权、广告宣传、运动服装、体育器材、体育彩票等方面的体育经纪运动，NBA获得了难以数计的财富。但归纳起来，NBA的收入主要由三方面组成：赛事转播收入、门票和衍生品收入、赞助收入等。

对NBA来说，最“简朴”最庞大的金矿就是赛事的转播权。

现在赛事转播收入占比近60%，比例最高，而且陪同着NBA对媒体转播这一领域的重视以及NBA在全球越来越广的影响力，其来自转播权这块的收入比重也相应不停提升。

1973年，美国哥伦比亚广播公司以2700万美元买下NBA角逐的三年播映权，NBA竣事了媒体上长达20年的免费生涯。到1986-1987赛季时，NBA又将电视转播权分成几个模块出售，如在出售赛事直播权的时候，对十佳球、扣篮大赛等栏目举行差别条理的标价，使转播用度一度激增到4年两亿美元，险些是13年前的5倍。

1993年，NBA吸收了世界更多国家的球员。1997年开始逐渐加大媒体曝光度和NBA角逐的转播，到2005年共有142家电视台，用42种语言转播NBA角逐，使212个国家可以寓目NBA角逐。2008-2009姚明退役前的最后一个赛季，NBA的单赛季总收入靠近30亿美元。但2014-2015赛季，NBA与ESPN签订的电视转播条约，就到达了夸张的9年240亿美元，暴涨了近三倍。

窥一斑而知全豹，从NBA的繁荣我们就可以约莫看出各大篮球赛事背后，蕴含的庞大经济推行动用。也正是这一系列的赛事积累，成为了篮球市场的定海神针，更是篮球经济巨轮的压舱石。

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围绕篮球，随处都是富矿

在体育工业中，运动服装行业的孝敬度能到达30%-45%。因此，在经济蓬勃国家，特别是职业体育也蓬勃的国家，运动服装行业成为国民经济增长的重要推动气力之一。在众多的服装品牌之中，最亮眼的当属耐克。

耐克通过对篮球元素的挖掘与运用，成为体育企业品牌营销的乐成范例。自1972年篮球运发动Sandy Wicks穿上耐克篮球鞋，驰骋于NBA赛场开始，耐克体育用品公司研发了一系列的篮球用品，使用篮球元素提升自己品牌的影响力。彼时德国的阿迪达斯、彪马虽占据先发优势，但篮球市场成了耐克侧翼进攻的武器。乔丹的“会飞的球鞋”更是成为耐克神话的开始。

1984年，耐克的首创人菲尔·耐特与乔丹签订一份5年条约。其时险些所有的人都认为，放弃自己的品牌标志去帮别人打广告，这是傻瓜才会干的事情。但耐特认为乔丹身上凝聚活力、声望、高明的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量凌驾任何耐克理想中的标志。

也在这一年，NBA克制球员穿着耐克的乔丹鞋，但这反而刺激了人们的好奇，他们争先抢购“会飞的球鞋”，耐克的商业奇迹就此开始。为了保持市场第一，耐克多年来连续投入于产物的创新，研发气垫鞋与新款球鞋。现在耐克的Air Jordan到底有多火就无需赘述了，仅从其二手市场的疯狂就能看到，篮球鞋对耐克的重要性。

除了鞋类，服装等体育用品也个个都是吸金的能手。另外篮球制造企业包罗我们熟悉的斯伯丁、火车头等个个都是可圈可点的大企业。或许篮球市场的魅力就在于，不光是耐克，险些每一个体育品牌都可以从中分一杯羹。

在美国市场有耐克、威富公司、安德玛和斯凯奇，市占率划分占据第一、第三到第五；在日本市场有美津浓、亚瑟士和迪桑特，市占率划分占据第三到第五；在德国市场有阿迪达斯和彪马，市占率划分占据第二和第六；在中国市场中，安踏、李宁和特步牢牢占据龙头职位，市占率划分位于第三、第四和第六。

除了服装品牌，与篮球相关的体育广告业、体育修建业、体育博彩业、体育旅游业和体育用品业，个个都潜力无限。单体育修建中的体育场馆这一项来说，停止2018年6月30日，我国体育场馆相关企业数量到达10265家，体育园地建设企业数量达1864家，而这其中，很大一部门都与篮球相关，篮球背后的经济动员力可见一斑。与篮球相关的任何一个小的细分类都是一块啃不完的大蛋糕，由于企业众多此处不再一一赘述。

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中国篮球市场

拥有10多亿人口的中国是一个潜在的有待开发的篮球大市场。篮球在中国早期是险些无人问津的体育项目，现如今却成了商业巨头们你争我抢的大“商机”。中国篮球的普通化中最难的“冷启动”历程，还是在政府的政策助推中实现的。

1985年，美国传教士来会理将篮球运动传入中国天津，今后篮球在天津、北京、上海等多数市的基督教青年会和教会学校开展起来。但早期的篮球在中国险些不受公共“待见”。新中国建立后，为造就专业的体育运感人才和师资队伍，1951年篮球运行动为一门课程在部门高校开设。

不外很快文革来临，篮球的生长进入停滞期。革新开放之后，篮球的生长获得恢复。1998年之后，中国篮球的普通化迎来了生长的新契机。国家体育总局在这一年推出“小篮板工程”，十年内在全国100多个都会建设8万多个篮球架，约有1000万青少年定期到场篮球运动。公共篮球开始生根发芽。

中国的体育是举国机制，篮球作为竞赛项目是专业运发动的事，对于一般人来说，篮球就是个调剂，2000年之前的篮球更谈不上篮球经济。随着政策助推和篮球赛事的不停革新，中国篮球逐渐激活，群众基础奠基，中国的篮球经济也开始启动。

奥运会、世界篮球锦标赛、美国NBA职业篮球联赛、欧洲职业篮球联赛等大型赛事资源的引进，是激活中国篮球经济生长自我的重要手段。以奥运会为例，据测算，2002-2007年，为准备第29届奥运会，中国新增就业岗位约194万个。

NBA进入中国并不早，但这几年的蓬勃生长是有目共睹的。1987年，NBA将转播权免费给了中央电视台。2002年，NBA引入中国球员姚明，让NBA在中国一炮而红。其实在此之前，NBA也已经做了多次吸纳中国球员的实验。2004年，NBA首次举行了中国角逐，次年中国的蒙牛、遐想、海尔等纷纷开始了和NBA的互助。

经由了近20年的市场培育之后，NBA在2005年度依靠在中国寻找互助同伴和出售授权产物的方式，获取收益凌驾了4亿美元的收益。2010年，NBA的赛事转播权以每年700万美元的价钱和新浪签了3年的条约。

这次腾讯给出的5年15亿美元的独家网络转播权，再次刷新记载。在阿里虎视眈眈的情况下，未来NBA直播版权的再度涨价是板上钉钉的事情。虽然腾讯短时间难以从NBA发生出连续稳定的高利润，来笼罩高昂的版权成本用度，但其对中国篮球市场的刺激作用和借鉴作用，还是有目共睹的。

NBA的商业乐成案例，对中国的CBA篮球赛事以及其他体育赛事都极具借鉴和警示意义。

而且近年来，中国篮球在借鉴外国先进履历的基础上，给我国的篮球运动和篮球工业增添了盎然生机。不外现在中国篮球俱乐部多数是通过赞助或与他人合办，存在产权权责不明、治理规范化不足、品牌价值开发不足、政策限制等问题，对生长形成一定掣肘。但总体看，中国篮球工业的未来简直前景可期。

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结语

无论是篮球文化发展的深度，还是篮球运动普及的广度，我国的篮球工业都另有很辽阔的生长空间。我国差别条理的篮球工业需求很是旺盛，但现有的篮球工业服务产物，远远不能满足市场需求。因此，各大企业争先恐后，唯恐错过这片市场蓝海。

西欧的篮球市场，也为中国的篮球工业生长提供了很好的参照。但在这个小小的篮球撬动的庞大经济市场中，企业也同样需要保持清醒的认知。只管许多篮球工业在外洋，尤其是美国获得了可观的经济收益，但这种收益能力能否在中国市场通行，还需要做审慎的思考，究竟市场状况和社会文化状况存在着较大的差异性。

所以笔者认为，篮球甚至所有的体育投资，都不能只是跟热度，求一时的经济回报，而是要在充实研究和学习的基础上，思考如何以他山之石来攻玉，制止让昂贵的资本投入酿成泥牛入海。

篮球运动具有周期长、收效慢、团体性的项目特征，高水平篮球人才的造就和高尺度的园地、设备、器材等都需要大量资金的投入，社会投资情况及投资规模是影响我国竞技篮球职业化历程的重要因素。因此大量的资本进入是工业获得长足生长的前提，但企业主需要注意的是，应改变单纯兴趣导向的资本投入，而是要真正的在中国篮球工业的制度、运营等模式的创新中多下功夫。

希望中国篮球可以早日书写奇迹，让这个小小的篮球，承载更多人的快乐、康健、富足和幸福。