信奉第一原理的“特斯拉”，缘何二进天猫？

文 | 师天浩

特斯拉CEO马斯克是商业界的一个“神”人，从PayPal、SpaceX到特斯拉，凭借逾越“凡人”的智慧，在多个看似“不搭界”的领域取得让人羡慕的成就。在部门人群心中，马斯克是一个不亚于乔布斯一样的人物。

作为全球科技圈的“话题”人物，马斯克曾不止一次的解释，这些成就泉源于对「第一原理」（First Principles）的思考。第一原理泉源于亚里士多德，本意为「在每一系统的探索中，存在第一原理，是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。」

在“二进”天猫这件事上，业界给予了“极高”的关注，除了特斯拉自带话题的“buff”，探讨、分析马斯克此举背后商业战略的考量也是原因之一。

自2014年的短暂互助，到再次入驻天猫，马斯克究竟有什么样的思考，最让人体贴的是，二进天猫是“妥协”吗，有没有违背马斯克的“第一原理”。

再进天猫，特斯拉仍是自营

2020年4月16日，特斯拉宣布入驻天猫，首次在中国第三方平台开设官方旗舰店，不外外洋去年已在亚马逊上开店，但和这次有些差别（下文详述）。在天猫旗舰店上消费者只需支付1元即可对 Model S、Model X 及 Model 3等车型举行预约试驾，还能购置到Model 3实体钥匙、家用充电安装包等特斯拉原厂配件和本土化精品周边。

而且特斯拉也“入乡随俗”，在中国直播电商大热的配景下，未来将一连做8天的淘宝直播。据官方消息，4月21日，特斯拉将举行自己的首场直播，期间还将送出特斯拉儿童版电动车、Model 3的48小时试驾权、充电券等权益。这家科技感爆棚的纯电动车制造公司，如今的“中国味”越来越浓。

从正式入驻天猫，一天左右时间，特斯拉天猫旗舰店就吸引来3.54万名粉丝。停止18日上午8点，店内销量最高的为特斯拉Model3一元试驾，售出为521单。配件方面，销量最高的为售价为1200元的Model 3实体钥匙，售出了271单。前者下单的是新用户，后者显着是老用户。数据虽然不是很“吓人”，思量到特斯拉海内去年4万左右的销量，这些数字称为“开门红”并不外分。

结果不错，可是特斯拉旗舰店并不支持在线购车，一位特斯拉客服人员表现：“特斯拉天猫旗舰店现在只为客户提供周边产物选择，新车还要通过官网下单。”

要知道，在美国特斯拉线上唯一的销售渠道也是企业官网，凭据去年头腾讯科技的报道先容，2019年2月特斯拉虽然上线了亚马逊，却只是售卖一些诸如水瓶和帽子到夹克、充电器和曾经的冲浪板等非汽车品牌产物。

能够再次上线天猫，得益于强人马斯克逐渐“充实授权前线高管”。其实，2014年特斯拉在中国第一次和天猫互助，最终之所以“不欢而散”，就和总部的“意见”有关。随着中国市场重要性提升，以及上海工厂的投产，马斯克向中国频频示好，二次进入天猫，也意味着特斯拉海内的“本土化”进入了新阶段。

特斯拉娱乐功效上线《欢喜斗田主》、《欢喜麻将》、《欢喜升级》等棋牌游戏

近两年在海内特斯拉相继举行了国产车标、在线麻将和透风要打造“中国风”车型等行动，联合这次在天猫开旗舰店，中国本土化方面可谓“惊喜不停”。虽然已经有如此多的“让步”，直营这方面，马斯克却未“妥协”。

坚持直营销售为主的特斯拉，仍将整车的线上销售渠道牢牢的握在自己手里。用户可以在天猫旗舰店内用1元试驾预约服务，可想要线上预定，仍需要跳转到特斯拉中国官网上举行。经由查询，天猫上小鹏汽车、通用别克、上汽公共等官方旗舰店部门车型已接受线上预定。

在直售方面，马斯克还是很坚持。

特斯拉2014年10月20日，赶在双11前夕第一次与天猫互助，其时特斯拉中国官方宣布，准备了18辆Model S，进驻天猫试水整车销售。双11之前就已经售出了7辆，结果不行不谓欠好，令人意外的是，这次围绕双11展开的互助，尚未到11日就竣事了（11月9日）。

背后的原因，就是遭到美国总部的质疑，特斯拉美国总部认为这次互助违背了特斯拉一贯坚持的直营销售模式。

特斯拉为何会如此的“钟意”直营模式？

直营模式的重要性，早在2016年特斯拉总执法照料托德·马龙就曾对美国联邦商业委员会论述过坚持直销的7个理由：1. 离消费者更近；2. 实现零库存；3. 教育消费者；4. 商业模式差别；5. 特斯拉不会为广告付费；6. 经销商挣不到钱；7. 传统汽车经销商存在利益冲突。

这种做法，在美国的阻力远大于海内，因为美国部门州政府克制汽车制造商直接向消费者销售汽车。

在特斯拉的商业模式，直营可以为特斯拉带来越发直接的客户数据和更低的获客成本。有关数据显示，由于直接地触达用户，特斯拉每个客户的销售线索成本比传统同级别车型低许多，或许不到后者的三分之一。

有了特斯拉珠玉在前，海内如小鹏、蔚来等“造车新势力”也开始接纳直营模式，都有自己在线购物平台，以及相应的积分体系。特斯拉在天猫开店却不卖车，乍一听感受很难明白，旗舰店卖车和官网卖车有本质区别吗？这是对流量入口的争夺，也是马斯克坚持直营的原因所在。可除了这些之外，不在网上卖车，也有许多难明的现实问题。

开店不卖车的延伸思考

其实汽车厂商开网店不卖车，特斯拉并非个例，而是行业老例。汽车厂商在天猫开旗舰店许多，险些都只销售试驾服务和配件、周边。因为汽车电商化面临着诸多灾以解决的障碍，无法实现信息流、资金流和商品流的统一。

不在电商平台卖车的不只是特斯拉一家，包罗宝马、疾驰等豪车的天猫旗舰店，也不接受预定服务，疾驰天猫旗舰店甚至不提供预约试驾的服务。

早在2013年，易车总裁助理袁晖就分析了这个问题，他归纳了三个可能的主要原因：支付环节没买通，信用体系不健全（用户对商家缺乏信任），厂商和经销商之间的利益冲突难协调。如今7年已往了，汽车电商化的希望仍然很是有限，大部门生意业务还在线下。

前两个早已不是问题，只是第三条却仍然顽强如旧，是它故障了汽车电商化的前进吗？未必，至少很不全面。

以特斯拉为例，对它来说，厂商和经销商利益难协调的障碍并不存在。因为它接纳自营模式，全部4S店均为直营，典型的厂商和经销商一体。事实上，特斯拉也曾经实验过关闭线下门店转向线上销售，以降低运营成本，但最终失败了。

2019年2月，特斯拉公布“仅在网上销售”的战略，并在3月宣布将逐步把公司所有销售转移到线上。但仅仅半年多之后，这个政策就因为不切合市场需求遭遇失败。特斯拉发现，在中国市场上它很难改变两个现实问题。

首先，汽车用户的消费行为难以改变。作为高客单价的大宗商品，汽车是尺度化的工业产物不假，但消费者的需求却是完全个性化的。同样的设置、功效、配色和内饰等，在差别的消费者眼中却是纷歧样的评价，甚至可能是截然相反。

与美国消费者差别，中国消费者将买车行为，险些视同于买房这样的大件投资，很是慎重，许多家庭需要配合决议。他们必须现场试驾体验，详细咨询销售人员，获得第一手的真实体验、作出准确的评价之后，才气最后决议是否购置。纵然有VR、直播等新技术加持，都只能起到了辅助作用，无法替代线下场景的真实体验。

其次，购车流程庞大、生意业务成本高。比起买手机和大家电来，购车的流程环节不仅很是繁琐，而且专业化水平很高。对于买车而言，通过在线下单和支付，只是解决了最简朴的一个环节，另有购车资质、贷款、保险、牌照等更繁杂的环节，都是纯线上购车模式无法避开的拷问。

而且，买车自己是个低频业务，消费者很难掌握全部的流程和细节，需要依赖专业人士的现场资助。线上生意业务现在无法解决这些难题，线下销售人员的价值和作用不行替代。

如果强行推动线上销售的话，单元销售成本下降了不假。但相当部门用户会因为得不到应有的服务，流失到其他品牌。转化率急剧下降，意味着总体成本不降反升，效益大幅淘汰。这显然不是特斯拉想看到的效果，于是去年10月中旬，特斯拉全面转移线上销售的计谋就被迫取消，反重新加大线下门店建设。

吃一堑长一智，特斯拉不会再犯一次同样的错误。

不外也有人质疑，2014年双11前夕，特斯拉在天猫不也卖过车吗？

这事不假，但并不乐成，而且尚有隐因。2014年，特斯拉总部给中国市场定下的销售目的是10000辆，但当年的上牌量却只有2499辆。背负着庞大KPI压力的中国地域治理层，铤而走险到场双11线上卖车。最后效果大家已经知道，不光卖车被总部紧迫叫停，而且连与天猫的互助都中止了。

数据泉源：中国乘联会

现在的特斯拉，在中国市场混得风生水起。中国乘联会的数据则显示，3月份特斯拉Model 3在中国市场销量为1.02万辆，不光排名新能源汽车销量第一，而且还力压宝马5系、奥迪A6、疾驰C级等成为当月高端轿车的销售冠军。

除了上面提到汽车网络直购的现实问题，另有一个原因，特斯拉在中国市场的“紧迫感”也消失了。

现在特斯拉的汽车在中国求过于供，做好交付事情、让车主满足才是重点。也没有须要在线上扩大销售渠道，反过来说，在天猫旗舰店卖车看起来“靠谱”，可和去年头马斯克“仅在网上销售”的构想收支还是很大，因为这违背了马斯克对直销的执念。

不管怎么说，二进天猫，特斯拉在中国也走出了重要的一步，纵然不卖车，开天猫店的的收益也是显而易见的。

恒久诉求：流量、破圈、商业闭环

汽车电商其实已经不是什么新“观点”，不完全统计，现在在天猫或京东开设官方旗舰店的汽车品牌高达几十家，不乏宝马、奥迪、疾驰、捷豹等入口品牌，以及荣威、奇瑞、吉祥、长安等国产及合资品牌。

从最初的拒绝任何“第三方渠道”，此次二进天猫，除了因疫情影响到了特斯拉全球销量，特斯拉要靠中国市场来“救场”的原因外，努力拥抱天猫，对特斯拉而言也具备着恒久的战略价值。第二次互助不会再次“昙花一现”，作为战略大师，马斯克拥抱天猫背后另有其他的考量。

恒久来看，特斯拉有着三个偏向的“诉求”。

第一，流量；据淘宝数据显示，现在，平均每周有近5万人在淘宝上搜索“特斯拉”。反观，使用ALEXA查询特斯拉中国官网www.tesla.cn发现，预估日均IP仅约为25800，面临这样的流量诱惑，纵然可能违背了马斯克心中的“第一原理”，特斯拉仍然会努力实验。

中国互联网与外洋互联网有本质的区别，相比于外洋用户（尤其英语地域）对企业官网的“忠诚度”，海内网友在网购时更愿意在电商平台上通过搜索“品牌名”直达旗舰店。这种习惯的原因，在于大多数企业官网多以英文单词作为域名，这显然不切合国人的上网习惯，久而久之，天猫、京东等B2C电商平台，成为国人购置商品的重要渠道。

以苹果为例，2014年1月，苹果Apple Store官方旗舰店入驻天猫商城，这是苹果全球第一家官网外的官方店，为的就是去“适应”国人奇特的网购习惯。相反，2018年11月，苹果官刚刚在亚马逊正式卖货，据 CNET 报道，在此之前，亚马逊只能销售苹果直供的旧款 iPhone、MacBook 和 Beats 耳机，以及第三方商家供货的苹果产物，使恰当时的用户只要稍微不小心就可能买到赝品和山寨产物。

若不是移动互联网带来了流量碎片化，手机输入域名直达比力贫苦，苹果和亚马逊的“互助”或许还要延迟良久。

特斯拉虽在一年前就于亚马逊开设了一家自己的店肆，但值得注意的是，特斯拉在亚马逊上销售的产物并不是汽车和汽车周边，只是一些小的配件产物，如印有“TESLA”标志的帽子、水杯、夹克、iPhone手机壳以及特斯拉汽车模型等等。

可见，外洋市场大企业官网仍是主要的销售渠道，不外在海内，由于PC时代国人养成的上网习惯，以及移动互联网带来的上网碎片化，特斯拉拥抱天猫等B2C网站，或是一种“被迫”的选择。外洋企业将流量沉淀官网的商业模式更切合自身的利益，可在中国，这条路走不通，“强硬”的拒绝B2C，显然是很是“愚蠢”的一件事。

第二，破圈；特斯拉进入中国最初，延续着全球的打法，从高端市场进攻。Model 3系列泛起之前，海内Model S、Model X订价在订价70万-147万元价钱区间，这种豪车的定位，决议了特斯拉在海内以高端用户为基本盘。Model 3的泛起让特斯拉入门门槛大幅度降低，外洋基础售价为35000美元，海内售价起步却靠近了40万人民币，聚焦的也是偏高端用户。

特斯拉在中国建厂之后，由于上海的制作成本比美国的Model 3生产线降低了约65%，加之少了关税的影响，海内的起步售价降低到30万出头。若以1月3日，特斯拉宣布的国产Model 3售价29.905万元起（补助后价钱），已进入20万+档，标志特斯拉已经由高端市场向中高端市场的“下沉”。

受价钱不停的下探利好，今年3月份特斯拉在海内销量到达10160辆。2014，媒体估测特斯拉在海内卖了3500辆。彼时在售的两款特斯拉车型售价70万+起步，几千的销量也算尚可。近几年，在走向中高端化后，特斯拉需要笼罩到此前“未去谋划”的中产这个圈层。

在20-30万车型目的用户中，已往“端着”的打法将会抑制品牌向外的辐射。借力B2C平台，向新的目的圈层渗透，是特斯拉拥抱天猫的另一个重要原因。

反观，作为海内头部B2C平台，天猫也在不停的寻求在商品多元化上的“上探”，近几年在卖房、卖车上天猫已多次实验，今年阿里还通过淘宝直播实验卖火箭。“郎有情妾有意”，至少现在来看，双方的商业诉求能够实现互补，为它们的互助奠基了一个好的基础。

第三，商业闭环；重新回到上文所说，海内外网民“网购”习惯的差异问题，特斯拉在外洋只需要一个“官网”就能完成自己的商业闭环，所以无需和亚马逊有“更深”条理的互助，卖卖一些“小商品”就完全OK。在中国却大大不行，若像外洋一样坚持以官网为“主阵地”，意味着将和海内消费者发生脱节。

其实，从特斯拉方面的官方回应中，也能举行证实。据其事情人员透露，通过入驻天猫，特斯拉将线上模式拓展至第三方平台，形成了售后服务、用车服务、专属配件的线上服务闭环，用车的全生命周期，险些完全实现线上化，更好地满足了中国新生代互联网用户的需求。

如此，形成了B2C旗舰店（流量/周边）-官网（生意业务）-线下体验店（服务）一个较为完整的闭环，如果坚持像美国市场一样，只对天猫开放一些非汽车相关的小配件产物，这将会给中国用造成不须要的贫苦。这也就解释了，为何特斯拉在天猫上上线汽车周边产物，例如车钥匙、充电桩、脚垫、车载充电套件等。

总而言之，言而总之，中国无法完整的复制美国的模式。如此来权衡，对中国的“妥协”，不与马斯克“第一原理”冲突。

更况且，中国市场对特斯拉的重要性正在提升。疫情影响，今年头两个月中，特斯拉的挪威和荷兰新车注册量划分下降了77%和42%，其主力车型ModelS在欧洲市场甚至暴跌了49%，美国市场更是从去年就泛起了营收下降的迹象。此时现在，3月份海内销量过万，让特斯拉大大的松一口吻。

马斯克的一些“冒险”的做法，为特斯拉赋予了太多的话题。加之特斯拉充满科技感的超强产物力，以及在行业领先的焦点技术上的优势，业界不停的放大特斯拉的“能量场”。可是，抛开一切光环，特斯拉仍然是一个“新”生企业。不久前，特斯拉就发生了“减配门”事件，导致陷入品牌危机。

与天猫的二次携手，是它在全球化中，探索如何和差别地域消费者联合的一个重要事件。在走向“百年豪车”品牌的路上，马斯克的“第一原理”思维还会遇到许多新的问题，对于特斯拉而言，在中国市场，它另有许多工具要学习。就像当初坚持“不降价”的iPhone，如今在中国市场学会了“打折”。坚持不在第三方平台售车的特斯拉，未来会在天猫旗舰店上线预定服务吗？只能说，一切皆有可能。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App