订单3W＋，成交逾八千，哈弗的“云团购”为何能乐成？

作者：陈曦

发作于1月底的新冠肺炎疫情，终于在2月份露出了它的獠牙。据中汽协最新数据显示，2020年2月，全国汽车产销28.5万辆和31.0万辆，环比下降均为83.9%，同比下降79.8%和79.1%。

固然了，下跌的客观原因人们都心知肚明，但也正因这场肆虐大地的疫情导致行业线下生意业务受阻，使得如长城汽车这样眼界出众的企业，开始借机重新审视传统，进而借助直播这一并不算新鲜的互联网产物，打开了一个全新世界的大门，一如去年广州车展，长城汽车董事长魏建军背后的六个大字——“新眼界，新世界”。

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结果斐然，堪称样本的“云团购”

日前，家喻户晓的中国SUV品牌哈弗，在疫情进入到关键时期，在大部门车企开始涉猎直播的当口，于2月10日起举行了一场长达41天，笼罩全国的“哈弗千场云团购，6亿补助直播送”网络团购会。

停止现在，这场通过好车一口价、好车折上折、百人直播看车享优惠、经纪人礼包等让利举措，预计将为消费者送出总计6亿元补助优惠的大型网络团购会，迄今为止已经直播了逾1596场。

这其中，总寓目人数超1377万人次，互动频次高达310余万次，收获在线订单3万＋，成交更是逾8100辆，结果斐然。

毫无疑问，在这波被疫情倒逼出来的汽车行业全民直播浪潮之中，哈弗的“云团购”规模最大、笼罩最广、连续最长，不仅为有购车需求却无法出门的消费者提供了一个新鲜且有趣的看车购车途径，更为汽车行业线上营销树立了一个典型案例，成为一出可借鉴，可参考的样本。

02

哈弗直播模式，有创新，有厘革

正如文章开头所言，直播并不是什么新鲜事物。从最初单纯的娱乐直播，到后期生长出来的游戏直播、美食直播、带货直播等等，如今许多行业已经其身上尝到了甜头，继而乐此不疲。

反观汽车行业，作为老黎民衣食住行中的关键一环，作为国民经济的支柱工业，却在这个已经火了四年的线上行业中战绩寥寥。即便偶然有所涉猎，也因行业的特殊性使然，只是将其看成一种锦上添花的手段而已。

但现如今，因为肺炎疫情的缘故，技术成熟且拥有广泛群众基础的直播，却成了当下唯一可以资助企业找补线下损失的有效途径，因此一群赶鸭子上架的“汽车主播”也开始了自己的职业生涯。

直播虽然门槛低，却并非人人都可以轻松胜任并取得结果。这方面且不说汽车销售人员的独立作战，就算是车企级别，也大多都是准备不够充实，加上汽车是个特殊的大宗消费品，因此大多效果平平，以至于不少人都认为汽车直播是个假命题。

然而，哈弗这作声势浩荡的“云团购”，却为汽车直播卖货这一新命题，提供了一些相当不错的思路。

譬如，它不像其他企业直播那样只是灵光一现的一锤子买卖，这场将会耗时41天的“云团购”运动，不仅连续时间长，直播场次也多，这便使得消费者可以长时间到场其中，从而提高转化几率，而且有利于造就用户线上看车、订车的消费习惯。

又譬如，哈弗并不只是单纯将战场放到了线上，而是一方面将“云团购”和线上4S店VR看车、客服咨询、经销店直播销售、短视频推广等线上手段举行有机联合，另一方面通过一对一的试驾上门、送车上门等服务消除了消费者的心里隐患，从而以线上＋线下的组合拳方式，形成了一套前期种草，虚拟试驾，用户运营，再到电商引流、订单转化、线下体验、线下交车的完整生意业务闭环。

更重要的是，哈弗显着掌握了直播的精髓，即强互动性，于是设置了许多到场感强，回报率高的互动玩法，进一步了消费者和品牌之间的黏性，而那高达310余万次的互动即是十足的证据。

因此不难发现，哈弗这次的“云团购”，之所以能够取得如此不俗的结果，便在于洞察了消费者线上看车、订车、购车的痛点，进而以创新的意识和厘革的勇气，完成了这次挑战。

03

直播，不应该只为了卖车

前段日子，中国汽车流通协会公布的《疫情对汽车市场影响分析》陈诉显示，自疫情以来，汽车经销商直播卖车的比例从春节前的1%提升到了49%。

无独占偶，淘宝宣布的数据也显示，自2月18日以来，已经有包罗宝马、奥迪、公共在内共计23个品牌的1500家门店在直播卖车。

毫无疑问，由肺炎疫情催生的直播大潮，成为了当下汽车经销商最重要的营生手段，且对于他们来说，直播的目的，即是为了卖车，但对于车企而言，直播的目的，却不应该只为了卖车。

还是以哈弗这次的“云团购”为例，虽然现在取得的3万＋在线订单，成交超8000单的结果斐然，但超1377万人次的曝光，以及高达310余万次的互动，更是重点，因为这让原本就家喻户晓的哈弗再一次提高了品牌曝光率，进而提升了自己的品牌形象，这可是比订单还要名贵的工具。

由此可见，对于哈弗来说，此次“云团购”的收获，绝不仅仅是在疫情期间通过网络直播团购的方式收获了几多订单，更重要的是通过这次运动，这家中国SUV向导品牌，一方面以练为战，探索出了一条奇特的线上销售模式，并造就了寓目卖车直播的消费习惯，另一方面则是使用直播的特性，增强了品牌曝光，提升了品牌形象。

最后如魏建军所说，“面临新情况和新格式，只有最具创新能力的品牌才气存活，只有更高战略格式的品牌才气生长。”我们也相信在这场“云团购”竣事之后，哈弗将会收获更多的硕果。