没有人能随随便便乐成，更没有车企可以轻轻松松“越冬”

在车市下行时，东风日产要构筑起“价值力”牵引和驱动企业生长的焦点竞争力，连续完善和升级体系能力，以不停应对市场泛起的新变化和新挑战。

文｜杨小林

图｜泉源网络

2020年1月13日，中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）公布2019年度中国汽车产销数据。最新数据显示，2019中国汽车年度产销划分为2572.1万辆和2576.9万辆，同比2018年划分下降7.5%和8.2%。自2018年中国汽车终结一连28年的高增长以来，2019年车市总量继续萎缩。离别正增长时代，中国车市已经迈步进入新时代。 从数据上看，汽车业界最担忧的“存量竞争”时代已然来临。所谓“存量竞争”，就是市场蛋糕总体可能不再增长了，市场竞争主体中“谁多吃一口，剩下的其他人就要少吃一口”。有业内人士用“你死我活”来形容“存量竞争”的中国车市已经迈入的“新常态”。这样的表述听起来虽然有点惊悚，但判断基本切合事实。

从2019年中汽协公布的销量数据看，在总量市场连续萎缩的情况下，即便置身“头部阵营”的大团体和大合资公司，都需要直面残酷的洗牌，而实力不济的二三线“选手”、甚至是处于尾部阵营的弱小玩家，则直接堕入“生死时速”的淘汰赛。逆水行舟，不进则退，如何在车市的“隆冬”中积贮能量，稳住基盘，成为2019中国车市的终极命题。 有人说，强大的品牌，是车企抵御车市“严寒”最好使的棉衣，但这话只说对了一半，否则很难明释，品牌强大如BBA也得在“流年”通过加大折扣力度保增长；有人说，涵盖制造、研发和渠道的体系能力，是车市“隆冬”中稳增长的最大保障，但体系能力并非是静态的，而是需要连续不停升级的。因为，市场情况始终在变。 让一家车企得以在车市“逆流”中迎难而上的关键是什么？东风日产给出的谜底是：一项能让体系能力连续升级的“软实力”——价值力。在东风日产看来，真正强大的车企不是靠看似强大的体系能力保障出来的，而是靠无处不在的价值力驱动生长的。如果说，体系力是强健的肌肉，那么价值力，就是人的思想、信念和灵魂。 站在已往千万辆的销量基盘上，面临猝不及防的“存量竞争”新时代，东风日产的最新思考是：在车市下行期如何通过价值力驱动，从一个胜利走向另一个更大的胜利？

透视2019：日系强德系稳背后

正所谓，退潮时方知，究竟谁在裸泳？2019年的车市“严寒”，让人们彻底记着了曾经被批判为“扩张相对守旧”的日系车。而东风日产，则不愧为日系车在中国市场最能洞察变化、抢占先机的领军企业。中汽协数据显示，强者恒强的“马太效应”在2019年车市“寒流”中愈发获得应验，进入中国最早的德系车和稳健谋划的日系车，成为2019年中国车市的最大“赢家”。

中汽协数据显示，2019年日系车在中国市场份额从2018年的18.8%逆势提升到21.3%，德系车则从2018年的21.4%提升到24.2%，其余如中国品牌、韩系车、美系车和法系车均差别水平泛起市场份额的下滑。日系车市场份额不降反增的背后，是日产、丰田和本田这三家主力车企加速收割市场的最强有力佐证。 而在日系车份额逆势领涨的背后，东风日产这个“非典型”稳增长的特例反倒更值得研究。和依靠大批新车投放大面积收割市场的丰田本田差别，日产在已往一年中因产物迭代周期和全球结构调整，并没有在中国新增一款真正意义上的全新产物——这意味着，东风日产仅靠原有产物的更新换代，就和不停强大的竞争对手“缠斗”了一年。 而且，从账面数据看，东风日产的2019年业绩“含金量”并不逊色于对手。 上周，东风汽车有限公司（下称东风有限，DFL）公布数据，2019年销售汽车1,539,651辆。东风有限整体及旗下乘用车及轻型商用车事业板块全年销量跑赢局势，其中东风日产创下全年销量纪录。数据显示，东风日产2019年全网终端销售1,170,278辆（含入口车），同比增长0.3%，在车市下行的局势中保持增长，展现了全价值链体系力。

这0.3%的增长，在别人眼中可能无关轻重，对于东风日产而言意义非同一般。 要知道，在遭遇“寒流”的2019年，大多数中国汽车市场的玩家面临的一个新常态是，已往一年新车投放不少，营销投入也是一顿“猛操作如虎”，但销量和营收不增反降，市场份额和利润双双下滑更是触目皆是。这样的案例，既在中国品牌身上泛起，也在合资品牌甚至是领军的一线合资品牌上得以应验。 已往拉动新车销量增长的几大“法宝”，好比大量投放新车、加大本土研发、提高折扣力度和强化精准营销，突然之间放到2019年都收效甚微。很显然，靠已往“老一套”的打法已经不适时宜。对此，东风日产或许早有察觉，否则你很难明释，在全年都没有新增一款全新车型的情况下，东风日产依然可以拿下0.3%的增长，整体跑赢市场大盘。 没有新车就没有牌可以打吗？东风日产给出的措施是，加速现有产物焕新。例如在2019年年头推出中期改款逍客、7月推出换代轩逸，从9月到12月，陆续推出2020款奇骏、2020款天籁、2020款蓝鸟、2020款骐达、2020款劲客、2020款途达，重新车型的阵容看，相比许多车企一年推出N款新车，东风日产的2019是名副其实的“产物小年”。

而如果细究销量数据不难发现，东风日产旗下险些所有焕新的产物，都毫无破例的泛起了销量的同比增长。 SUV阵营中，奇骏全年终端销售212,629辆，同比增长3.9%；逍客全年终端销售182,133辆，同比增长9.9%，成为拉动SUV家族整体上涨4.4%的焦点产物；轿车阵营中，轩逸组合全年终端销售465,715辆，同比增长0.4%；新生代骐达全年终端销售75,036辆，同比增长22%；第七代天籁ALTIMA全年终端销售86,587台，销量稳步攀升。 轿车和SUV产物双线结构，平衡生长的背后，是东风日产已往16年在产物结构上深思熟虑和经心构想，更是2019年东风日产迎战“隆冬”稳住基盘的真实写照。

“产物力+体系力”只是“硬件”

那么，对于东风日产而言，在整体车市下滑8.2%的2019年，又是如何做到把住偏向、稳住基盘、实现全价值链体系共赢的呢？东风日产给出的谜底是：在车市下行时，东风日产要构筑起“价值力”牵引和驱动企业生长的焦点竞争力，连续完善和升级体系能力，以不停应对市场泛起的新变化和新挑战。

“建立以来，东风日产履历中国车市的黄金十年，也正在履历最严酷的隆冬。在行业差别生长阶段，东风日产始终保持战略敏捷度，先后以‘产物力’和‘体系力’在市场上赢得先机。未来是企业韧性和战略定力层面的竞争，东风日产再次前瞻性铸造‘价值力’的牵引和驱动，推动企业前行。”

在东风日产乘用车公司副总司理陈昊眼中，东风日产已往16年的快速生长，最基础的原因是在市场和企业生长的每个阶段，都找到了一套行之有效的方法论。而东风日产自身的生长历程，亦可以从中找到相应的纪律。总体而言，善于学习和洞察先机的东风日产，总能在时代变化中发现新机缘找到新方法，掌握从容驾驭车市浮沉的应变之道。 好比，在2003-2013年中国车市生长的“黄金十年”中，高歌猛进的市场增长机缘被东风日产牢牢掌握，大批新车投放、快速渠道扩张加上狼性团队营销，让东风日产一跃成为日系车增长的焦点引擎，并以迅雷不及掩耳之势快速迫近产销100万辆的基盘。此时，东风日产靠的是强大的“产物力”驱动生长。 而当中国车市步入2014-2017年微增长阶段时，慢下来的增长节奏让许多习惯高歌猛进的合资车企无所适从，却在此时磨炼了东风日工业已建设的百万辆体系能力。恰在此时，东风日产提出企业要从“快”到“稳”的谋划目标，并通过不停夯实体系、补齐短板，做到强基聚力。此时，东风日产靠的是厚重的“体系力”实现跨越式生长。

到2018-2019年，中国车市终结了以往一连28年的正增长，车市今后步入负增长和“存量竞争”的新时代。东风日产同样敏锐地意识到，光靠“产物力+体系力”的硬件保障，显然无法适应未来的新挑战。而统筹“产物力+体系力”进化的焦点规则，植根于鲜活企业文化的“价值力”，理所应当地成为主导东风日产通向未来的“软实力”。以“价值力”构筑企业生长的最强“护城河”，是东风日产在车市凛冬中喊出的“醒世恒言”，也是其他竞争对手难以效仿的焦点竞争力磨炼之道。而在已往的2019年，东风日产不仅是这样想的，更提前一步将其付诸行动。以构筑“价值力”为先导，东风日产在“尊重”、“引领”和“责任”三个关键词上做足文章，并最终赢得了2019年“稳增长”。

尊重市场、尊重客户、尊重同伴，这三句话虽然早已成为汽车业内的普遍共识，但真正将其落到实处，并形成正向反馈的合资车企则数量寥寥。而具备强大执行力的东风日产，则在执行“尊重”两个字上收获了奇效。以2019年让众多车企方寸大乱的“国五切换国六”事件为例，东风日产虽然没有未卜先知但却比竞争对手推进得异常顺利，全程切换可谓波涛不惊。

去年7月，国家第六阶段灵活车污染物排放尺度（简称“国六”）首先在广州、深圳等地正式生效。早有准备的东风日产没有“暂时抱佛脚”，在工信部首批通过国六b审核的车型名单中，东风日产旗下车型占比约50%。提前结构让东风日产最早“收益”，抢在政策落地之前就推动险些全部在售车型的国六切换，亦让东风日产在2019年供需治理上从容应对。 实际效果是，在国六政策落地广州前五个月，东风日产总装线上下线的新车总产量占比就靠近90%。这背后，是东风日产强大要系能力和严格执行力的进一步凸显，因为排放尺度的切换，离不开研发、采购、制造、销售等全价值链上各个部门的高效协和谐联动。最终，东风日产以稳健的体系力快速响应国六尺度，一步到位完成国六b认证，领跑“国六时代”。

靠“价值力”驱动，方可赢得未来

如果说，卓越的产物力加上强大的体系力，都只能称作是支撑企业生长的“硬实力”的话，那么无处不在又根植于每一个员工心中的价值观，以及由此汇聚成一股看不见但又无时不在的“价值力”，则决议了一个企业究竟能否完成从大到强的蜕变，并支撑企业走得更远。

阿里巴巴首创人马云说过，阿里历史上所有重大的决议，都跟钱无关，都跟价值观有关。而海内知名经济学家、治理学家陈春华教授同样指出，伟大企业通过输出价值观占领消费者心智，驱动企业永续谋划。陈春华教授因此申饬说，“要像守护灵魂一样去守护企业的价值观”。企业的价值观，决议了企业的价值力，也同步决议了企业的永续生长的能力。 而东风日产同样深知，穿越当下的车市隆冬，不仅要“产物力+体系力”这件厚厚的棉衣保暖，更要“价值力”凝聚气力、找准偏向和落实行动，最终让全价值链的到场者实现共赢。 “小胜靠智，大胜靠德，常胜靠和。企业生存生长的焦点竞争力是尊重市场、尊重客户、尊重互助同伴，不停夯实全价值链体系实力，始终保持引领，这是市场动荡时期，作为一个主流合资汽车企业的责任与继承。”在陈昊眼中，已一连5年实现产销破百万辆，率先站上1000万辆基盘的东风日产，对于“价值力”驱动企业生长的新模式习以为常并充满信心。

在东风日产的谋划哲学里，“价值力”驱动的关键体现是时刻以客户为中心，市场结构领先对手“半步”。东风日产乘用车公司总司理安东尼·巴瑟斯曾在内部集会上强调：“我们需要在做任何事时都将客户放在心中，从车的观点、生产，到车的上市、销售以及售后等等。客户应该是指引我们公司做出每一个决议的人。” 2019年上半年，一则某豪华品牌女性车主的维权事件引爆网络舆论，东风日产敏锐地意识到，泛起该问题的泉源在于，汽车“三包”政策在执行历程中需要厂家和经销商更默契地协作，才气让用户真正受益其中。于是，在大多数整车合资企业仍在选择张望的关键时刻，东风日产升级汽车“三包”政策——“七天品质无忧”正式出台了。4月24日，东风日产对外公布通告，全面升级“三包”政策，降低政策门槛，让消费者放心购车及用车，免去后顾之忧。凭据政策细则，从2019年4月24日-2019年12月31日，凡购置东风日产全系家用汽车产物（含途达），均可在原有“三包”政策的基础上，分外享受“7天质保换新”及“首、二保不受限”服务。

两个月后，东风日产又决议把6月16日的厂庆日升级为面向宽大车主家人的NISSAN FAMILY DAY，并借此时机推出一系列感恩客户的主题运动，给予客户真正福利。去年10月，东风日产还率先在行业里推出“5年超长”双保，全车系超高品质，质保无忧答应，敢于给予消费者更长的答应，并以此作为客户眷注之举落实推广。

东风日产“领先半步”的谋划哲学，除了对客户无微不至的眷注，同样体现在产物和技术的率先结构上。 2019年，在合资阵营里，东风日产率先公布了新能源战略车型，旗下第一款国产纯电动汽车——轩逸·纯电，先于公共和丰田等合资车企推向市场。根据东风日产的计划，到2022年，东风日产还会加速导入更多全新产物，特别是新能源混动以及电驱车型，至少公布5款电驱动车型，挑战30%的电驱动销量占比。

抢占新技术的风口，满足用户不停升级的需求，是“领先半步”的东风日产初心所在。而在构筑“价值力”驱动型企业的历程中，东风日产同样抢得了先机。“东风日产善于自省，善于捕捉，敏感认识市场变化。只管未来可能依然是下滑的趋势，我们相信，所有我们过往所战胜的难，都将成为我们前行的基石，让东风日产在隆冬中能够向阳而生，领势先行。”面临越发充满不确定性的2020，东风日产副总司理陈昊一席话，恰如其分隧道出了所有东风日产人的心声。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒团结首创人/总编辑）