关于在线教育产物分析框架的一些看法

作者：半杯白酒

经常有投资人后台留言问我怎么看XX项目，从业务的视角和资本的视角看事情是完全差别的（我感受最大的差别在于对风险的态度上），我无法给出有效参考意见。但既然大家问得多，今天就简朴聊聊我自己的在线教育产物分析框架吧。

需求分析：

1. 需求夸大的系统性风险分析

许多在线教育产物，尤其是有导流渠道的产物，初期增长曲线很是好，给人一种“大生意”的错觉。可是要想到，在线教育产物上来就面向整其中国市场，但中国太大了，随便什么产物都市有人感兴趣，割完了一茬，下一茬就更难割，这种“早生繁荣”很可能会导致决议者对产物的需求非理性夸大。可以反问自己一个问题：线下机构有没有规模化的、高增长的同类产物？如果没有，是因为在线产物提供了哪方面比线下产物更优的体验么？如果没有，岂非北京这种高人口密度、高教培需求的都会都养不活一个线下机构么？如果没有，为什么未来不会有，吃掉在线产物的大量份额？

如果无法回覆这几个问题，那基本可以确定这个产物的需求量是被夸大的。

2. 需求挤占效应分析

教育新品类跑出来的难度比其他行业新品类跑出来的难度是高得多的。因为教育产物不光耗钱，还耗时，土豪家庭可以给小孩同时买10类玩具，100类零食，但再土豪的家庭小孩时间也是有限的，前面有刚需产物摆着，后面种种非刚需产物就只能抢口汤喝。

3. 线下产物在线化产物力损耗分析

预估一个线下教育产物线上化的比例崎岖，焦点依据是什么？是做的优化几多，还是产物力损耗几多？我认为是后者。产物力损耗越少，越容易被大家接受。近几年来的行业趋势也印证了这一点：在线一对一和线下一对一上课体验和课下服务都很好，所以在线一对一先发作；在线买办课和线下买办课上课体验和课下服务都不太好，所以能接受线下买办的那帮学生也能很快接受（接受不了线下买办课的那帮孩子自然也很难接受在线买办课）；可是，在线小班课和线下小班课的课上体验和课后服务还是有差距的，所以不会一下子迅速跑通，可是我相信随着技术进步和治理迭代，在线小班课的体验和服务会向线下小班课靠拢。

上面是从班容的层面做的粗浅分析，还可以从产物结构层面拆解分析，这方面差别的细分领域拆解方式差别，我无法给出尺度的定性分析，举个例子大家体会。如小学内容的特点是“泛而浅”，高中内容的特点是“专而深”（有人可能以为，高中数学肯定比小学数学内容更多啊，但枚举一下基本知识就会发现，小学比高中更多，高中只是延伸多），所以相对来说，小学上课教学环节更重要，高中课下训练环节更重要，所以从产物结构层面来说，小学产物是更适合在线化的（固然，思量自制力和羁系也是很重要的因素，各方面要综合思量）。

4. 需求护城河分析

需求护城河是指，这类需求是否容易被大机构“顺手”吃掉。举个例子，数学思维类产物。这类产物有需求么？有，可是窗口期很短，也就孩子话刚说利索到小学会算数那两年，再往后做，就只能打学科数学牌，好比多添加学科内容。这种就很容易被纯数学学科教育的大机构灭掉：家长与其让孩子学一个加了数学学科内容的数学思维课程，为什么不让孩子直接学加了数学思维的学科数学课程呢？占据学生未来刚需的产物是更具有产物势能的。“入口打法”是运营层面经典打法，“出口打法”是产物层面经典打法（学而思到哪开新校区专门抓六年级，是往上打入口，往下打出口）。

5. 需求连续增长可能性分析

K12教培行业刚需产物大部门是政策导向的效果。如中学同步领导需求、小升初奥数需求。但少儿英语是个破例。少儿英语需求发作很大水平受了当年中国加入WTO和2008奥运的一连刺激，越来越多先进家长开始让孩子从小学英语，当这个比例突破30%的时候，这个增长就会加速；当这个比例突破50%的时候，这个增长就会发作。现在许多非刚需产物，如少儿编程、书法，也是天天把“XX即将进入中高考”挂在嘴上，好像教育部是他家的。尤其是少儿编程，什么互联网时代，什么AI时代，不会编程寸步难行云云。不外汽车时代也没见谁都市修车啊。

非刚需类教培产物，要想打出规模增量来，基本只能靠两种方式了，KOL（类似早期奥数的路，宣传种种金牌种种牛娃），造区域口碑密度（曾经少儿英语的路，最近发现某些都会语文培训发作也是这个路数，入口打爆，搞得家长已经不想为啥学了，因为周围都在学）。有公司想纯靠产物效果逐步把市场培育起来，其实挺难的，因为教育产物效果后延且有不确定性，会导致好的很难快速跑出来，同时烂的一时半会也死不了（教培行业和保健品行业骗子多，是有配合原因的）。

成本结构分析：

我原来是疏于做产物成本结构分析的，感受需求够大，总能挣到钱。但有一次张邦鑫的一个讲座点醒了我：许多生意都建立，但纷歧定是好生意，为什么都要做呢？

回到在线教育领域。看一个生意是不是好生意，要看这个生意线下体现怎么样，在线化后，产物成本结构有没有发生变化。

先说两个误区：

1.许多在线教育创业公司给出的财政模型很是漂亮，看上去也没什么逻辑问题。他们试图告诉投资者，虽然他们的成本结构和大机构没太大区别，可是可以通过精致化的治理去降低某些成本和用度。他们认为大机构花了那么多用度，或者某些高昂成本是完全可以通过治理优化的。但教育行业和其他行业很是差别的一点是，小机构往往可以通过越发精致的治理和较低的成本去做业务，当规模越来越大，许多可预见和不行预见的用度和成本提升是不行制止的。所以在分析财政模型时，和新东方、学而思谋划数据对比是很是有须要的（固然需要对其多元化的业务做拆分），不要相信没有逻辑的鬼话。

2. 许多在线教育公司会拿线下机构房租和装修公摊说事。这部门或许占线下机构营收的10-25%（一线高，三线低）。可是纵然先不思量线下机构园地带来的体验提升，在线机构规模化招生成本比线下机构多的部门现在看是远超线下机构房租和装修公摊的，而且这个成本恒久看下降空间不大。线下机构净利润基本也就十几个点，所以成本结构对同类线下教育产物没优化的在线教育产物基本是挣不着钱的。

综上，在线教育产物如果不能在成本结构上对线下产物举行优化，基本是很难规模化跑通的。下面临主流模式举行分析：

1. 在线一对一。线下一对一西席成本35%，销售成本12%，班主任成本10%（注：以上数据凭据行业平均数据盘算，差别机构不完全统一），加起来就是57%。再扣掉房租、市场用度和税，基本是挣不着钱的，在线一对一改变了什么成本结构吗？并没有，所以在线一对一很难逃脱线下一对一的宿命（我跟你谈你不挣钱，你跟我谈你死不了，这不是一个观点）。

2. 在线小班。小班产物的财政模型是最容易骗人的。线下小班的毛利是高度依赖满班率的，所以两种小班能活：一种是自己毛利很高，纵然理想满班率达不到机构也能挣到钱。主流的25人小班就是这种情况，大机构师资成本基本在20%多点，留出了足够的毛利空间。另一种是自己毛利低，可是可以保持超高的满班率。这种线下有没有呢？谜底是没有，所以，线下机构10人以内的班，除了南方一些土豪都会存在一些高价超小班，其他的基本做欠好（固然这种不光是毛利问题，另有供应问题，比力庞大，在此不表）。

在线小班对于以上两种模式的成本结构有没有优化呢？

第一种25人在线班也很难保持高满班率，所以在成本结构方面没有优化。可是25人在线班在侧面临机构净利润有一个显着优化：线下小班机构产能爬坡期较长，导致早期投资回报较慢；而且线下小班机构招生运营庞大，谋划风险较高。在线小班虽也面临产能爬坡期和谋划风险，可是这两者不会带来资金占用和投资风险问题。

第二种10人以内超小班如果照搬线下模式，那基本没有乐成可能。可是在线超小班可以以一个线下超小班做不到的方式去保证高满班率，就是“三不牢固”模式（如在线少儿英语机构魔力耳朵），即不牢固时间，不牢固同学，不牢固老师。这种方式下超小班能保证理想毛利率，从而降低师资成本，这是对线下超小班的成本结构的改变。所以从成本结构角度看，“三不牢固”模式超小班是有跑通可能性的，固然“三不牢固”体验方面损耗也是需要举行思量的。

3. 在线买办。大家是不是认为线下买办的师资成本比例比小班更低呢？其实是错误的，线下买办主要靠名师的口碑撑着，许多情况下是机构给名师打工，而不是名师给机构打工。在线买办通过打破物理限制，搞出了几千人超买办（这是线下机构无法做到的），而且通过领导老师隔离了主媾和学生，可以做到把主讲的课酬比例压缩到营收5%以内，极大地优化了成本结构，所以从这方面来说，在线买办是跑得通的。

供应端分析：

上文也已经提到，无论线上教培还是线下教培，都属于服务业，所有服务业最大的敌人都是规模。机构规模增长带来的教培产物质量不行控风险一定存在。差别的产物模式，其产物质量不行控风险随业务规模增大而增大的速度也纷歧样。所以，一个教培公司的天花板往往不是需求规模决议的，而是可控供应规模决议的。许多人很是不明白，学而思线下小班尺度化做得不是挺好的吗，为什么学而思还搞线下双师、网校买办，扩大老师产能呢？站着说话不腰疼吧，我预计谁治理两三万老师，也想能少加一小我私家就少加一小我私家吧。

在说供应问题前，我还是再次重申我自己的一个看法：一切号称不靠人、弱化人的教培公司，都不会太恒久。尺度化不是不靠人，是让人做得更好。或者说，尺度化这个词自己就误导了许多人，与其说产物尺度化，不如说产物可控。

从三个方面谈一下自己供应端的看法：

1. 西席薪资和技术发展区间

一个员工薪资和技术发展区间太窄的公司是没法生长的。区间窄有两点原因，门槛太高，天花板太低。这两种情况导致能进来的人太少，而进来的人时间不长就想跑路。学而思是通过尺度化教研教学降低用人门槛，通过每年四次涨人为打开薪资增长通道，通过年级提升打开业务发展通道（一对一老师爱跑路不光是人为低，另外一个很重要的原因是重复性太强了，一节课可能一周要讲十遍），通过全职体系打开职业生长通道。

总感受靠砸钱就能招来、留住员工的公司还没整明确，对年轻人来说当下的苦累不是不行蒙受的，对未来的失望和渺茫才是。

2. 业务属性带来的治理界限

我最近思考了一个问题：为什么一个国家能做到有十几亿人口还能稳定，一个工厂有几十万工人还能生长（如富士康），但一个公司有几万人就感受治理难度很大了（好比Google，如此强文化的一个公司，才2万多人，许多员工就已经感受不是原来的Google了）？

究其原因就是，国家本质上属于平台，制定规则和一些基本支持制度即可，基本不太用管到场者的死活的（社会主义国家好许多，许多人都不知道“扶贫”二字在官员的字典里有多重要）。工厂控制的是工人的底线，所以工厂的治理保证工人都是60分以上就ok。可是公司是强调每小我私家的突破的，公司的治理要缔造每小我私家不停突破自己的机制，这点就如同刺激班里每小我私家都争第一一样难。

所以，一个教育机构的业务到底是偏向“工厂化”多一些，还是偏向“公司化”多一些，是决议这个公司未来供应规模天花板的重要因素。可能许多人会以为说这么多“不就是尺度化水平”吗？其实不是这么简朴的。举个例子，我司业务尺度化水平我自认为是很高的，可是我司之前的一贯作风是销售民风很重，鸡血打得厉害，这种“冲高”式的治理方式带来的效果确实是随着规模增长，治理难度肉眼可见的速度增长。但对比下，在稳健增长和品牌影响力的双重加持下，学而思的老师似乎可以“佛系”一些，在续费这件事上，不需要那么多销售，只要把“保底”事情做好就能到达目的（在此别抬杠，没有机构不做销售，水平问题）。这样的治理难度自然是更低的，企业供应天花板也更高。有人可能以为新东方某种水平上也算是“冲高”式的治理，规模也不小啊？可是也应该注意到，新东方强校区，弱总部的结构大大降低了总部治理难度，固然也带来了很大的不确定性——相比学而思，新东方各个分校各项指标差异极大。

3.分工陷阱

许多公司是试图用分工的方式提高效率，提高每小我私家的事情质量的。可是应该注意的是，大规模的点对点互助（好比每个老师配一个助教，现在有1000个老师和1000个助教，这就是大规模点对点互助）的治理难度是极大的。如果一件事一小我私家做能到8分，两小我私家做能到10分，那么100件事100小我私家做能到800分，200小我私家做可能只能到600分了。

固然用机械和人分工的话，那么这个效率损耗是极低的。如果必须引入人举行分工，就需要思考如何降低点对点相同频次，降低治理难度。

以上是我对在线教育产物分析框架的一些看法。真是感受，在线教育，路漫漫其修远兮。