银行理财子公司进军直播“带货”：种草已开始 闭环还远吗？

2020开年的疫情给互联网带来了意想不到的流量增量，也给各行各业的销售人员带来了一片崭新的蓝海。

凭据数据机构QuestMobile宣布的数据，2020年春节期间，移动互联网的日人均使用时长为6.8小时，比2019年春节期间延长了1.2小时。春节事后，这一数字还在上涨，到达了7.3小时。这其中，直播所占据的比例越来越大。

同时，因疫情隔离而行情疲软的线下零售行业纷纷开始实验线上直播的营销方式，卖场售货员在空旷的百货商场中支起三脚架为网友拍摄展示衣服的细节，“云卖车”、“云卖房”也徐徐走入公共视野，万物皆可带货的流量营销时代好像在一夜之间降临。

与实体零售行业相比，银行零售业务有着更高的线上化水平。据最新公布的《2019年中国银行业服务陈诉》显示，2019年银行业离柜率为89.77%，较2018年上升了1.1个百分点。相对于“云卖车”、“云卖房”等不见产物实体难以成交的难题，银行产物自身的非实体属性险些可以直接抹平线上线下销售壁垒，那么银行零售业务是否可以借助“直播带货”的流量营销方式起飞呢？

银行理财销售离“真”直播带货另有多远？

受疫情影响，线上渠道成为当前理产业品销售的主要方式，各大银行旗下的理财子公司相继推出系列讲座直播，与投资者远程互动，解答投资问题。如2月中旬中银理财推出了“空中小课堂”，直播主题包罗突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容，首次直播便吸引超20000人次寓目；2月下旬建信理财推出“云课堂”，直播主题为粤港澳大湾区灵活设置理财的投资运作、牢固收益类资产投资和产物治理事情等内容。

同时来自支付宝的数据显示，春节至今，有近百万人次在支付宝里寓目了理财直播，人数较节前增长了63.8%。

乍看之下，理财子公司进军直播是全网理财直播风潮的一部门，但基于互联网大平台运行的理产业品销售闭环，还是现在理财子公司直播实验尚不能到达的水平。

电商用户所熟知的直播“带货”有着一套完整的销售闭环，这是各大电商平台深耕多年和用户积累的结果。首先，用户愿意点开直播推送，进入平台运营的销售闭环的那一瞬间，即是平台品牌和口碑营销的体现；随后，直播间所能提供的不仅是浏览货物的信息渠道，也引导接下来购入、结算、支付、物流等一条龙服务。实际上，给予用户从“种草”到“拔草”全流程无痕式服务，自己也是一种高明的亲民营销计谋。

现在理财子公司的营销直播首先大多基于微信、支付宝等外部平台，难以形成自有流量池；其次直播中缺乏顺畅的购物结算支付转场流程，用户往往需要自行记载产物编号，然后切换到银行官方app上购置。与电商直播相比，银行理财直播的营销路径险些还停留在传统的媒体广告模式。

因此，现阶段银行理财直播“带货”还处于不够成熟的阶段，尚未买通销售闭环的“任督二脉，无法完全发挥直播营销的威力。

营销闭环建设：风险不行回避 合规不行忽视

与其他线上零售业相比，银行理产业品选择直播营销面临更大、更多的羁系合规压力。这也是银行理财直播现在难以移植其他直播带货“短平快”打法的一个主要原因。

凭据《商业银行理财子公司治理措施》划定，银行理财子公司不得通过电视、电台、互联网等渠道对私募理产业品举行公然宣称，此外，文件还要求银行理财子公司不得违背风险收益相匹配原则，使用分级理产业品向特定一个或多个劣后级投资者输送利益。

而且，2019年12月25日央行、银保监会、证监会、国家外汇治理局等四部委团结公布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，文件昭示的克制类条款包罗——增强对业务互助方金融营销宣传行为的监视；不得非法或超规模开展金融营销宣传运动；不得以欺诈或引人误解的方式对金融产物或金融服务举行营销宣传；不得损害金融消费者知情权；不得使用互联网举行不妥金融营销宣传等。该文件自2020年1月25日起施行。

早在2018年，羁系层便对通过直播等新渠道伸张的风险提起了高度重视。羁系层于该年多次警示、叫停部门基金公司在抖音宣传中的高风险、不合规行为。停止2018年底，大部门曾开展抖音产物宣传的基金公司已停止在该平台的账号运营，并删除所有已上传视频。

作为社会责任更重的金融机构，银行越发注重羁系合规性，严防过分营销与侵害消费者权益，因此在开展线上理财直播时更审慎也在情理之中。

羁系层也对银行理财销售设置了更高的准入门槛，好比要求首次购置须举行用户风险蒙受能力评估。通常用户首次购置银行理产业品，必须到网点举行线下风险测评。但现在针对已事先举行部门风险切割的银行系理财子公司，羁系层给予了一些风控政策上的松口，《商业银行理财子公司治理措施》指出：“理财子公司销售理产业品，应当在非机构投资者首次购置理产业品前，通过本公司渠道（含营业场所和电子渠道）举行风险蒙受能力评估”。 文件中着重提及“电子渠道”，意味着投资者通过理财子公司首次购置理产业品，可以在线上完成风险评估问卷，进而打破恒久以来的网点“面签”限制。

梳理已开业的11家银行系理财子公司可以发现，现在共有6家开通了线上自助风险蒙受能力评估功效，包罗中邮理财、工银理财、建信理财、交银理财、招银理财以及光大理财。

在合规的前提下消除风险评估壁垒，将是银行系理财子公司迈向线上销售闭环的第一步。接下来，如何圈住流量，如何把app等银行自营渠道打造成最高级量入口，如何实现宣传-销售-支付全流程无痕式体验，不仅仰赖进一步的羁系政策支持，也应当是各大理财子公司努力修炼数字化“内功”的努力偏向。

文|汪晨