你真的知道怎么在教育行业做服务吗？

* 泉源：蓝象资本（ibecapital），才鹿公布

一个教育产物的交付，包罗产物设计、获客转化、教学领导和效果交付。环环相扣，最终教育商业要可连续，焦点是用户获得了预期效果与体验。在「流量降价、产物同质、客单降低」的大情况下，「服务续费」在延长用户生命周期，和提升客户价值（ARPU值）上，起到了关键作用。

这次，才鹿重点研究了9家在线教育标杆企业的服务续费职能，他们主要来自K12与青少英语赛道。这9家企业，笼罩了主流在线产物模式，有「在线买办、在线一对一、在线小班和AI课」。才鹿通太过析、明白该职能的运作逻辑，比力它在差别平台的绩效维度和价值差异，为企业提供一个更宽的视角，来实现更好的职能设计与治理实践。

以下所有分析结论，均基于才鹿通过公然渠道、自有数据库与付费数据库获取的信息。它们不限于职能说明书、薪酬绩效尺度、行业HR与人才的访谈。由于研究气力与时间有限，数据完整性、实时性和准确性另有提升空间。我们在已有数据上，联合多年行业履历，努力提供客观参考，有任何不足之处，请大家多多指教。

Part 1、什么时候开始，学生有专属的班主任了？

教育服务岗，比你想象得要难过多

服务续费，在教育行业有许多名称，好比「领导老师」「班主任」「学管师」「学习同伴」「客服」「服务运营」。相比于传统行业客服职能的「处置惩罚售后投诉和挽单」，教育市场的服务续费事情挑战更大，主要原因有，「服务与付费工具分散、交付庞大性高、周期长和效果外化不稳定」。

领导监视在学生，效果外化给家长

基于30份职位形貌的词频分析，我们相识到服务续费职能的服务工具是「学生」，相同转化工具是「家长」，焦点行动是「督学、答疑、续费」，焦点结果有「学习任务完成度」「客户满足度」「续费业绩」「转先容线索」等。我们常说，K12的销售挑战较大，因为他们面临着消费者和付费者分散的情况。这点在服务续费职能，挑战可能更大。因为他们需要用历程的效果与阶段性效果来推进家长的续费与扩科。只有学员保持较高的兴趣度、有较好的完课与任务告竣率，家长才有可能续费。

个性化、在线化、双师化，三化推动职能跃进

在传统行业，客服是一个生长较成熟的职能。但在教育市场，它的年龄并不大。传统教培线下班课，没有独立的班主任或领导老师。教务与前台负担了排课运营、课本和课堂的资源治理等行政事务，而学员通常由课程照料或老师跟进。

服务职能分工精致化的第一里程碑，来自线下K12与青少的个性化企业。由于其高客单、重体验，需要「学习同伴」「学管师」深度到场学员课堂后的学习历程。通过个性化领导和监视环节，增强了用户课消的节奏，增加了人际的粘性，为续费与转先容获客打下了基础。第二里程碑，来自「在线教育」让该职能在「服务容量」上的高速增长。第三里程碑，来自在线班课「双师」的兴起，今后让买办课也有了领导老师群体。

Part 2、服务续费岗在差别赛道和产物模式下，绩效有哪些差异？

服务扩容与用户多元，在线要求更灵活的服务计谋

线上化为服务岗位都带来了几何倍数的用户增长。这需要更大的服务容量和更高的治理履历。与此同时，最有挑战的变化是从服务线下同区域特点用户，转酿成全国多区域特点用户。面临差异化的学习习惯和续费敏感度，服务人员需要更灵活的服务计谋。

“在线服务比线下要有挑战得多，因为全国各地学员分配不均，家长用户关注点差别，需要有较大的灵活性。北方的家长就相对容易续费和转介，性格较豪爽也愿意分享；上海的家长就比力精明，一方面他们见多识广，选择多，另一方面，有点喜欢藏私，分享没有北方努力；广州的家长就比力关注性价比。”

--- 某在线个性化服务高管

课消第一、续费第二，一对一赚钱是硬原理

在线一对一企业，服务续费职能的第一要务是「课消」。个性化的课包通常较大，周期较长，只有课消希望顺利，才气推进二次续费。个性化的高客单，对于续费转化的销售影响力要求较高，因此一对一的服务照料式销售气势派头更强。有了「课消」作为基础绩效，「续费」则作为提成奖金的主要泉源，「转先容」则成为获取新生的重要渠道之一。

“服务续费对我们来说，是很是重要的职能，从组织价值来说，可以定位“高”级别。从收入来说，我们新生与续费收入比例，或许在4：6 - 3：7。因此，如何黏住用户，让用户连续地学习，并愿意流传和转介很是重要。”

--- 某少儿英语在线一对一机构

服务续费卖力人

“我们的续费职能在企业的价值定位，我以为是“中高”级别。营收上，还是新生销售占比更大，续费收入或许占到总收入的30-40%。好比，我们就不太关注转先容，至少这个指标在绩效考核中占比只有10-15%。”

--- 某少儿英语在线一对一机构服务续费主管

作业跟进第一、效果外化第二，小班服务最综合

在线小班，现在主流是一对四或一对六的直播模式。我们需要关注的差异点在于，小班课服务续费职能除了领导和服务跟进以外，还需要举行组班，要保证小班课学生水平和进度一致，运营难度较高。

一位被采访的在线双师班课的领导老师治理者，则认为：

“在线小班课不需要做过重的领导续费，班级在4小我私家的模型下，主讲老师过关的话，应该就可以做好续费了。”

而某在线小班课的服务续费主干反馈：

“服务续费职能，在现在平台的价值定位很是高，我们前端做得比力轻，很重视产物和服务带来的口碑转介。80%的高转先容率，不仅降低了获客成本，对我们业绩孝敬比例也很高。我相信这个职能未来会越来越重要，因为最终公司能走多远还是看产物和服务，而不是营销。”

领导答疑第一、考试提分第二，名师的领导员很给力

在线双师买办课的兴起，为主讲老师保障「个性化领导」和「关键效果外化」的领导老师，逐渐在K12班课中负担起重要的角色。K12双师班课的领导老师，相比于语培赛道的班主任，对于学科配景有更高的要求。

“我自己的孩子在上学而思网校的语文课，领导老师真的很卖力，在学科领导和效果外化上做得很好。青少语培上，班主任就相对领导性专业性就弱一些，还是以服务体验为主。”

--- 某学龄阶段的母亲反馈

该模式下的职能焦点任务是「学习任务的告竣与效果外化」，我们看到作业帮、学而思网校、火花思维的班主任的岗位说明中，续费指标的告竣并不是焦点项。K12学科领导作为刚需，买办课有名师的稀缺性和影响力，加上领导环节紧盯作业、温习和测试，学习效果比力容易外化，从而降低了续费与扩科的难度。

产物体验第一、社群续费第二，AI要有人情味

「AI课」作为2019年兴起的假直播模式，主要在青少语培赛道，掀起风口，标杆企业如斑马英语、叮咚课堂、葡萄英语等。AI课，以录播课的模式降低了对规模化老师的依赖，以短平快的互动训练和富厚的课本包，吸引黏住用户，规模化的想象空间大。

由于AI课的产物尺度化较高, 前端主要以低价课引流，社群运营方式来转化新付用度户，转化上用户运营大于销售影响。由于整体AI课走低客单门路，纵然正价课转化乐成，单个用户的ARPU值也比其他模式要低3-10倍。因此，如何延长付用度户的生命周期和ARPU值，就落到了产物自己和服务职能上。

“服务续费职能在我们公司是最重要的，但现在挑战是该模式下的职能比力新，没有完全可以参考的职能设计，从招聘画像、薪酬人效、职能生长上，都处于探索生长状态。”

--- 某AI课企业HR卖力人

尺度化了老师影响力的AI课程，产物体验与互动闭环自己是最直接黏住用户的武器，斑马英语是最好的诠释案例。陪同更猛烈的同质化与低价竞争，要想连续地延长用户的生命周期，除了产物自己要精彩以外，服务也要施展一定的影响力，「如何让AI课更有人情味」应该是这些企业需要思考与平衡的重要课题。

综上，产物模式和赛道差异，决议了服务续费职能的绩效设计。设计历程中，要回归产物模式对四大关键模块的要求，答疑、督学、续费、产物，来理清是非板。

1、K12在线买办

名师+直播+领导，职能最长板在「答疑」「督学」，让怙恃看到孩子勤勉做作业的背影和实打实的结果单，续费扩科无压力。

2、在线一对一

直播+领导，职能最长板在「督学」「续费」，不让孩子偷懒，上完每节课，让家长感受省心省力，才气欢快地签下续费大单。

3、在线小班

直播+录播+领导，职能维度最综合，强力「督学」让怙恃感受到卖力任，有趣「产物」让孩子主动学，“X老师，我们还剩几多节，快续费吧~”

4、AI课

录播+社群，产物闭环最重要，产物细节要惊艳怙恃，产物互动要黏住孩子。服务续费，除了像机械人一样发尺度话术以外，给怙恃阶段性的人情味反馈试试，续费都不是事儿（我不是东北妈妈）。

每个模式都有自身必须的特长项，组织设计不能照搬，从业务特点与用户特点出发的职能设计，更靠谱。

Part 3、大团队治理与流程设计，职能进阶的焦点能力

服务主管，在保证团队业绩与绩效目的告竣的基础上，还要完成小我私家业绩，需要较突出的「带教培训」技术和「时间治理」技术。

从主管到司理，值得关注的是，企业对司理的要求，是能胜任「团队组建」，在「人才选用」上更有履历。同时，多家企业提到司理需要具备较强的「数据分析能力」，用数据驱动业务效率提升。此外，跨部门的「相同协作」和「项目治理」技术，也是企业关注的能力点。

最后，企业预期总监级别人才有能力通过「市场洞察」（包罗「用户分析」和「竞争分析」）产出阶段性「业务计谋」（包罗续费、扩科、转介政策等），以告竣关键目的。同时，总监人才需要到场「业务流程的设计、再造与优化」，以提升组织效率。

在治理半径层面，差别模式有一定差异。我们可以看到，在线买办由于规模化水平最高，在同类级此外治理人员数量上，要比其他品类大的多。好比总监级别，在线买办要比在线一对一大2-2.5倍，要比在线小班大2.5-3倍。

服务续费人才，要想成为炙手可热的香饽饽。有三点建议，专业层面多复盘、多比力、多优化，市场层面敏锐捕捉并产物化用户的服务需求，治理层面不停向更大治理半径进阶。服务续费职能虽然年轻，但在教育服务的规模化、数据化与尺度化的基础上，服务配景的人才成为业务掌舵人的前景可期。

Part 4、在线买办规模领跑，一对一回归理性

小班AI稳定跟跑，综合月薪竞争力显着，9K/13K/28.9K/46.1K

在进入薪酬分析部门，我们需要说明，本次以研究标杆为出发点，薪酬数据效果整体高于市场水平，请读者联合平台生长阶段与规模举行合理对标。

在此，我们并没有在职级内区分更细的门路，好比主管、高级主管、司理、高级司理，请读者凭据实际情况举行对标。同时，再次强调，本次调研主体均为标杆企业，平均水平可能已处于市场较高水平，请联合自身生长阶段与岗位价值举行合理对标。

规模带来薪酬优势，买办课总监综合月薪58.5K（50分位）

2019年是这四个模式关键的转折年。

在以双师班课为代表的跟谁学盈利上市后，资本、流量、人才连续涌入该赛道。2019-2020年买办的服务职能薪酬增幅较快，主要是在规模不停扩容的基础上，浮动薪酬部门有较大提升。

2019年，是在线一对一的黯淡之年，在线一对一的几家标杆公司均因为连续亏损，且融资不顺利，举行了内部的薪酬政策与组织架构调整。一对一的薪酬水平，整体趋于理性，仍处于市场75分位，但已开始落伍于买办课。

2019年下半年，AI课进入高速增长阶段，但模式较新，薪酬处于跟跑阶段，组织结构尚不完整，团队体量也不足以对标成熟品类，薪酬有较大发展空间。

2019年，小班课放缓增长速度，前端营销投入、用户容量都不及买办与AI课，薪酬处于市场50分位，跟跑状态，有一定发展空间。

专员、主管级别人才在「在线一对一」平台可以拿到更高的综合收入，划分为12.75K与16K/月，其中牢固和浮动均高于其他模式。但一对一平台已经渡过了高速增恒久，2019年年中开始，众多一对一平台为了运营效率提升，大幅调低薪酬激励，往日富贵不再，趋于理性。

司理、总监级别人才在「在线买办课」可以拿到更有竞争力的综合收入，主要是因为浮动比例高于其他模式。买办课的规模化经济，是整体薪酬水平领先的基石。

司理级此外综合月薪可达29.5K，比其他模式横跨1.1-1.2倍；

总监级别，浮动比例可达44%，综合月薪到达58.5K，比其他模式横跨1.3-1.5倍；

再次申明，本次调研主体均为标杆企业，平均水平可能已处于市场较高水平，请联合自身生长阶段与岗位价值举行合理对标。

疫情尚未竣事，各个平台已经在热炒「在线教育的第二春」来临。从第三方来说，我们期待教育行业基业长青。但2018-2019年被诟病「不康健」的在线教育，并不会因为一场疫情就「康健」。我们相信这个转机，会来自于教育企业对「高质量增长」的关注与投入，好比单个用户价值的增长、口碑带来用户的增长、单个用户利润的增长。而这些内生增长，需要更精彩的「服务交付」、更极致的「产物矩阵」与更值得「信赖的品牌」。由此，对「服务续费」职能的研究，开启了才鹿智库“2020年教育企业精致化运营的组织研究”系列的开端。

最后，谢谢读到现在的你们。本次职能调研，首次实验以「绩效薪酬」为视角明白职能设计逻辑，历程中另有许多不足之处，请大家多多指教。才鹿智库，我们会承袭对教育市场的热爱，对行业治理原则探寻的坚持，连续提供更多更好的组织研究，支持优秀的组织为教育行业缔造价值。

本文转载自微信民众号“蓝象资本”，作者才鹿智库。文章为作者独立看法，不代表芥末堆态度，转载请联系原作者。