房企销售年中冲刺：降价促销难奏效 业绩注水花钱买榜单现象增多
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时代周报记者 蔡颖 发自广州
2020年6月28日，完成了上半年销售目的的李明（假名）长长的呼了一口吻，在履历了最后一个多月的辛苦和冲刺，总算完成了上半年的目的。
他是一家TOP10房企广佛区域的营销卖力人。6月21日，李明所在的都会公司，举行了半年度事情总结会以及上半年业绩冲刺会。
在集会上，李明立下了全年业绩军令状，“86亿元的销售额，71亿的回款。”
“营销事情就是这样，无论什么时候都市有新的指标和任务。” 李明告诉时代周报记者。
与李明相比，陈言（假名）并没有这么幸运，他是一家广州当地房企的营销人员。只管时常加班到深夜，但停止6月底，他所在的公司也没有完成相应的销售目的，这也意味着，陈言在疫情后被拖欠的人为将再一次延迟发放。
对于更多房企营销人员而言，陈言这样的情况并不少见。现金流紧张，周转速度降低，营销事情难度陡增，疫情的到来使得市场情况雪上加霜行业。
克尔瑞数据统计，2020年1-5月TOP100房企累计全口径业绩降幅开始收窄，同比下降7.9%。随之而来的年中大考，让房企的营销人员不得不铆足了劲不停冲刺。
在最为关键的6月抢收中，降价促销、放宽首付期限、线上售房成为房地产销售领域最常见的营销计谋。
其中，也陪同着一些销售注水等行业乱象。半年考并不意味着终点，全年目的高高悬在头顶，而房企面临的磨练远不止于此。
房企销售承压
受疫情影响，上半年的房地产市场并不乐观。
国家统计局数据显示，2020年前5个月，商品房销售面积48703万平方米，同比下降12.3%，其中住宅销售面积下降11.8%。商品房销售额46269亿元，下降10.6%，住宅销售额下降8.4%。
房企的销售体现受到直接影响，今年前5个月，百强房企各梯队销售金额入榜门槛均同比降低。
停止5月末，TOP30和TOP50房企的销售操盘金额入榜门槛均降低了10%左右，划分至287亿元和175亿元。
最为直接的影响是，房企的目的完成率大打折扣。
据时代周报记者不完全统计，在已宣布2020年销售目的的TOP50房企中，仅有恒大的目的完成率在40%以上，12家房企的目的完成率在30%以上，剩余的18家房企前5个月完成率不足30%。去年前5个月，有7家房企销售目的完成率超40%，差距显着。
市场情况正在发生变化。
“市场情况开始变得严峻，销售难度一天比一天大，项目的去化率能到达60%已经是顶尖水平，大部门项目的去化都在40-45%之间。”李明向时代周报记者表现。
他还提到，现在房企除了去化不理想，回款情况也不乐观，主要原因在于疫情影响了金三银四的行情，大部门营销计划滞后，销售目的肯定会受到影响。
房企分化加剧
压力与变化之下，房企的分化也在加剧。
从1-5月销售额数据来看，恒大、世茂团体、招商蛇口、金地团体、中国金茂、绿城中国等大中型房企的销售额均呈增长态势。其中恒大、世茂、金茂同比增幅较大，均在10%以上。
硬币的另一面，一些中小型房企的情况正在变得越发糟糕。
“实际上我们内部在5月就开始冲刺半年度指标，今年第一季度全行业销售滑坡，都无法幸免，然而第二季度市场也并未完全恢复，公司的数据也不理想，现在公司已经将销售目的降低了，不知道下半年的市场能否好转。”6月28日，一家广州当地小型房企的内部人士告诉时代周报记者。
实际上，在现在的局势下，房企营销人员的岗位变得越来越不稳定。
“我一位朋侪在某前十房企的浙江事业部，他们自项目营销总到都会营销总，业绩两个月考核一次，有些项目刚开盘就直接撤换营销卖力人。”陈言向时代周报记者透露。
“现在原来就是高周转时代，营销治理层天天头上一把刀，公司现在要求是日报、周报、月报都要做，在考核内容中，除了任务指标的完成度以及回款任务，项目在所在都会的市占率和区域排名也很是重要。”李明说道。
在李明看来，岂论外部情况如何，营销线的房企人员始终面临着庞大压力，做得欠好，会在组织优化中被淘汰；做得好，则面临着背负更高的销售目的。
6月大冲刺
对于房企而言，要想交出一份漂亮的半年度结果单,6月尤为关键，618以及端午小长假成为今年最重要的两个营销节点。
在以往，618向来都是电商的主战场，而在今年疫情影响下，不少房企使用618来宣传造势，吸引客户的注意力，为上半年业绩做最后冲刺。
据时代周报记者不完全统计，有凌驾50家房企到场苏宁易购的618全民抢房风暴运动，富力、碧桂园、蓝光、孔雀城、宝龙和大唐地产等在苏宁的乐居房产专营店设立了品牌馆。
除了之外，中骏和京东签署战略协议，成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商，另外也有多家房企团体公司在京东上开设旗舰店举行各种618运动，如万科佛山区域购房立减2万，雅居乐则是看直播98元秒杀折扣券等，金科开设秒杀专场房源5折起购。
阿里房产则以特价房折扣为主，携手碧桂园上线618套房源，推出“秒618套特价好房，618元锁定好房，住宅低至6.8折”的运动。
在李明看来，无论形式千变万化，现在房企营销的实质都是降价促销。而直播红包、购房券都是促销的一种手段。
“基本上从5月下旬开始，我们的销售重心就开始转移至618的线上运动促销中。”李明告诉记者，虽然花费了大量心思，但效果也并不理想，“如果是要落到成交上，肯定没有到达我们预期的效果。”
他进一步表现，也不能单从成交量来权衡，线上营销渠道带来的品牌关注度，蓄客引流也不容忽视。
事实上，在月末的端午三天小长假，也为开发商提供了绝佳的年中业绩冲刺时机。不少楼盘借端午节契机推出营销运动。
从最终的效果来看，起到的作用并不显着。
“端午期间，我们在粤西推出了一两个新的项目，也有较大的优惠和折扣，但凭据我们项目的反馈来兰，成交量和到访量跟普通周末没有太大区别。”陈言表现。
诸葛找房数据研究中心统计，端午节期间，北京新房市场成交量显着回落，三天成交179套，相比上月同期下跌70%。
除此之外，深圳、成都在端午节期间，新房成交量方面同比上月均泛起了差别水平的下滑，好比，成都端午节期间新房成交1.24万平方米，相比上月同期下跌96%﹔深圳新房成交2.27万平方米，相比上月同期下跌约24%。
除了通例的营销运动之外，部门房企还通过注水的方式来夸大销售额。
“今年行业内花钱买榜单的现象更多，业绩压力之下，不少房企都在通过做大全口径销售额的方式来谋取更高的排名，所花费价钱大致在300-1000万之间。”上述广州当地中小型房企人士向时代周报记者透露。
上述人员进一步告诉时代周报记者，另有不少公司让员工内部预订的方式来保证业绩，只需要先付5000元到5万元左右的定金便可预定一套衡宇，过了半年，衡宇可退可更名。
他举例称，“如果一套房总价100万，200个员工，最少仅需100万订金，便可以完成2亿元的销售额。”